Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга

 

К показателям, определяющим эффективность  выполненной сегментации, относятся:

-адекватный потребностям производителя  размер рынка; 

-слабая связь между сегментами;

-низкая конкурентоспособность  товаров и услуг, предлагаемых  конкурентами;

-устойчивые различия между сегментами;

-низкие дополнительные расходы  на обслуживание сегмента;

-значительная потребность сегмента  в товарах и услугах данного  производителя. 

 

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации  рынка:

-создание новых изделий, соответствующих  запросам рынка; 

-определение эффективных стратегий  стимулирования сбыта; 

-оценка конкуренции на рынке; 

-объективная оценка имеющихся  стратегий маркетинга.

 

Основные недостатки сегментации  рынка:

-выводы относительно сегментации  рынка характеризуют только среднестатистическую  тенденцию поведения потребителей;

-разнообразие «жизненного стиля»  потребителей с 1980 х гг. затрудняет  проведение сегментации на многих  рынках;

-сегментация не позволяет решать  проблемы, связанные с недостаточно  внимательным отношением к другим  элементам маркетинга. Даже точнейшая  сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны  стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования,  товародвижения.

 

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров  индивидуального потребления (рис. 5.1) и продукции производственного назначения (рис. 5.2).

Рис. 5.1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Рис. 5.2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

Сегментации по указанным на рис. 5.1 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

-сегментацию по обстоятельствам  применения– деление рынка на  группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки; 

-сегментацию на основе выгод–  деление рынка на группы в  зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре  потребитель; 

-сегментацию по статусу пользователя–  деление рынка на группы в  зависимости от степени регулярности  использования какого то товара  его пользователями, среди которых  различают не использующих данный  товар; бывших, потенциальных, регулярных  пользователей и пользователей  новичков;

-сегментацию по интенсивности  потребления– деление рынка на  группы слабых, умеренных, активных  потребителей конкретного товара;

-сегментацию по степени лояльности–  деление рынка на группы в  соответствии с приверженностью  потребителей определенной марке  товара, измеряемой числом повторных  покупок товара данной марки; 

-сегментацию по стадии готовности  покупателя– классификация покупателей  на неосведомленных и осведомленных,  на хорошо информированных о  товаре, заинтересованных в нем,  на не желающих и не имеющих  возможности приобрести данный  товар.

Общее правило при сегментации:она  может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством  последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов  сегментации рынка (табл. 5.3).

Таблица 5.3 Виды сегментации рынка

Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам,  регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей  в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с  широкой группы потребителей, а затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с  узкой группы потребителей, а  затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых  исследований и охват большого  числы возможных рыночных сегментов,  предназначенных для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных сегментов  рынка

 

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей  данного рынка, которые приобретают  примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут  быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных  товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для  которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий  уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических  потребностей ограниченного круга  потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Последовательность действий при создании рыночной ниши

Существуют два подхода к  формированию рыночной ниши:

-вертикальная ниша – реализация  данного товара или группы  функционально близких товаров  разным группам потребителей;

-горизонтальная ниша – удовлетворение  различных нужд потребителей  в товарах и услугах, которые  между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может  стать крупным рыночным сегментом  или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации  рынка (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Стратегии сегментации рынка

Название стратегии	Сущность	Черты	Использование
Унифицированная	Собственно сегментация фактически  не проводится	Отсутствие характерных признаков  продавца товара; однородность рекламы;  отсутствие предпочтения со стороны  потребителей опреденного вида  товаров	Эффективна для производителей  товаров, не имеющих отличительного  признака. Но есть примеры модификации  таких товаров
Дифференцированная	Различные продукты и (или)  программы маркетинга разрабатываются  для каждого сегмента рынка	Дифференцированные продукты  и способы их реализации; более  высокая степень предпочтения  покупки определенных видов товара; более высокая стоимость производства  товаров	Например, мороженное, выпускаемое  для трех сегментов: оптовая  продажа, продажа с автоматов,  продажа на улицах с лотков  и киосков. Целесообразна для  повышения эффектиности торговли
Коцентрированная	Усилия сосредоточены на  одном или нескольких наиболее  выгодных сегментах рынка	Высокий потенциал рынка;  особый престиж товара; возможности  обеспечения высокой рентабельности  производства; высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализированных  производителей
Атомизация	Рынок разбивается на мельчайшие  единицы вплоть до индивидуального  потребителя	Характерные черты потребителя	Эффективна для производителей  дорогостоящего и специализированного  оборудования

 

 

 

 

Основными этапами планирования стратегии  сегментации являются:

1. определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2. анализ сходства и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента;
5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6. подготовка соответствующего плана маркетинга.

 

6. Целевой и пробный рынки

 

После выявления рыночных сегментов  необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению  к нему.

Несколько сегментов, отобранных для  маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный  участок рынка, на котором предприятие  сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

-ресурсы предприятия – при  их ограниченности наиболее целесообразно  применять концентрированный маркетинг; 

-степень однородности продукции  – для товаров с возможно  широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура,  мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

-этап жизненного цикла товара  – при выходе на рынок с  новым товаром более приемлем  массовый или концентрированный  маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

-степень однородности рынка  – если покупатель однороден  и одинаково реагирует на маркетинговые  действия, целесообразно использование  массового маркетинга;

-маркетинговые стратегии конкурентов  – если конкуренты сегментируют  рынок, то массовый рынок нецелесообразен;  если конкуренты применяют массовый  маркетинг, то можно получить  выгоду от использования концентрированного  и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Варианты выбора целевых рынков

1. сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 6.1 – а);
2. предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 6.1 – б);
3. одному рынку предложить все товары (рис. 6.1 – в);
4. для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 6.1 – г);
5. не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 6.1 – д).

 

Освоение выбранных целевых  рынков может осуществляться тремя  альтернативными методами (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Альтернативные методы освоения целевого рынка

Пробный рынок – некоторая часть  определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной  проверки реакции потребителей на новый  товар.

 

Консультационная фирма «А. С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к  организации приемов работы на пробном  рынке.

1. Целями пробной продажи могут  быть:

-оценка шансов товара;

-выявление факторов, влияющих на  спрос и сбыт товаров, и их  анализ;

-рациональная и целенаправленная  подготовка к крупномасштабному  выходу на рынок. 

 

2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).
3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.
5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

 

7. Позиционирование товаров на рынке

 

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование– определение с  позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных  ему товаров.

Позиционирование выполняется  после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в  нем определенное место. Если сегмент  является прочным, то в нем уже  существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся  конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о  собственном позиционировании.