Этика бизнеса на примере рекламного рынка

Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление с корнями в глубоком прошлом. Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве, камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были начальными формами рекламы.

А первым дошедшим до нас рекламным  материалом принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о  продаже раба. В 1473 г. в Англии появилось печатное рекламное объявление в нем издатель У. Кэкстон сообщал о выходе книги духовного содержания. Первая же рекламная посредническая организация в мире появилась в Лондоне в 1611 г. По словам исследователя Е.М. Каневского, русские купцы прибегали к самым разнообразным

приемам рекламирования своих товаров  уже в X-XI вв. К настоящему времени  рынок рекламы в России практически  сформировался. Выделились крупные  инвесторы, рекламодатели, сложилась  сеть рекламных агентств. Появились  и акционерные общества, которые  существуют за счет рекламы. Постоянно  растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы.

Государственное регулирование рекламной  деятельности является необходимым  элементом развития общественной системы; разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы.

Государственное регулирование экономики  в современном мире стало постоянным функциональным механизмом в национальном и международном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им пришла система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования. Правовое регулирование - один из определяющих видов нормативной системы управления. Государство призвано обеспечить правовую базу функционирования рыночной системы в целом и рынка рекламы как части ее. Создание оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка - одна из актуальных проблем правотворческой деятельности.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы  представляет собой сферу товарного  обмена, где в качестве товара выступают  рекламные материалы и рекламные  услуги. Он развивается по законам  спроса и предложения. Его инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские  организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и  общественным регулированием деятельности. Основными субъектами рекламного рынка  являются: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Массовый потребитель - главный объект рекламного рынка.

Рекламная деятельность, рекламный бизнес - специфическая  сфера общественной деятельности, возникающая  в условиях, когда торговля превращается в сложный механизм с широчайшим ассортиментом товаров, появляются принципиально новые средства коммуникации, духовное производство (управленческая, политическая, государственная, научная  деятельность и художественное творчество) приобретает самостоятельный характер.

Формирование рекламного рынка Российской Федерации и  модели государственно-правового регулирования  его происходят на этапе перехода страны к рыночной экономике, демократизации общества, в условиях сложных и  противоречивых.

Актуальность проблемы создания оптимальной модели государственно-правового  регулирования рекламного рынка  предопределена самой сущностью  рекламы (рекламной информации) как  явления, развивающегося в единой взаимосвязи  всех сторон жизнедеятельности общества.

Экономическая жизнь современной  России проходит в экстремальных  условиях рыночных реформ, начальной  стадии формирования цивилизованных рыночных отношений. Нарождающийся рекламный  рынок остро нуждается в определении  правового поля действия, только при  этом условии он может быть результативным в интересах общества.

Социокультурная жизнь страны переживает глубокие структурные изменения, обострение противоречий, ломку менталитета народа. Социальная ответственность рекламы как явления, связанного с общественным сознанием, приобретает особую значимость. Правовое регулирование в сфере рекламной деятельности одно из условий гармонизации отношений в обществе.

С начала 90-х годов, времени  возникновения рекламного рынка  в современной России, накоплен определенный опыт в разработке рекламного законодательства и создании системы контроля за его реализацией. Это требует теоретического обобщения, анализа и оценки, фиксации достигнутого и обоснования предложений по дальнейшему совершенствованию государственно-правового регулирования рекламного рынка.

Перспективы совершенствования  государственно-правового регулирования  рекламной деятельности связаны  непосредственно с успехами дальнейшего  развития страны по пути становления  рыночной экономики, демократических  преобразований государства, формирования гражданского общества. Можно предполагать, что процесс будет развиваться  по следующим направлениям: сокращение правовых ограничений рекламной  деятельности и повышение значимости моральных нормативных регуляторов; усиление роли саморегулирования общественных объединений участников рекламного рынка в реализации его правовых основ.

Существует не так уж много направлений  бизнеса с более сложным законодательством, чем реклама. Рассмотрим наиболее важные элементы федерального законодательства в этой области, а также элементы ее саморегулирования на примере  США. Итак, нормы, регулирующие рекламную  деятельность, проявляются в

нескольких формах регулирование  на общефедеральном уровне, на уровне штатов и федераций, саморегулирование  организациями рекламодателей и  деловых кругов, самой рекламной  отраслью и СМИ, регулирование организациями  по защите прав потребителей. Основным регулирующим органом в отношении  рекламы на федеральном уровне является Федеральная торговая комиссия ФТК . Она учреждена в 1914 г. и несет ответственность за правовое регулирование

недобросовестных методов конкуренции  и вводящей в заблуждение рекламы. ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные  в рекламе заявления, тщательно  проверить, несет ли в себе реклама  обман или незаконные методы, выявить  признаки подлога. Завершив расследования, ФТК может выпустить постановление  о снятии и не возобновлении рекламы  или постановление, требующее размещение рекламы, призванной исправить допущенное нарушение.

Министерство юстиции - федеральный  орган, который сам не является инициатором  законодательного преследования компаний или частных лиц, обвиняющихся в  нарушении федеральных законов  о рекламе. Оно реализует законы на практике, рассматривая дела, переданные в него другими федеральными органами. Верховный суд привлекается к  решению спорных вопросов в регулировании  рекламы с 80-х гг. Им рассмотрено  две важные темы. 1. О защите первой поправки к Конституции. Изначально суд различал понятия свобода  слова и свобода слова в  коммерческих целях , но недавно он принял решение о том, что свобода слова в коммерческих целях имеет право на защиту в соответствии с первой поправкой к Конституции. 2. О нарушении прав человека на невмешательство в личную жизнь. На сегодняшний день существует норма, принятая судом, о том, что использование двойников известных людей в рекламных целях может квалифицироваться как вмешательство в личную жизнь.

Налоговое управление по алкогольным  и табачным изделиям имеет полномочия приостановить, аннулировать или отказать в возобновлении разрешения на производство и реализацию продукции ликеро-водочным, винным и пивным компаниям, уличенным в нарушении рекламного законодательства. Федеральная комиссия по связи - федеральный орган, регулирующий широковещательные средства массовой информации и обладающий властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, которая вводит в заблуждение или отличается плохим вкусом. Данная комиссия образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств со стороны средств широковещательной связи. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с ФТК во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы.

Федеральная комиссия по средствам  коммуникации учреждена законом О средствах коммуникации в 1934 г. К ее компетенции относятся телевидение, радио, телефонная связь и телеграф. Косвенно контролирует рекламу, поскольку ведает выдачей и аннулированием лицензий всех эфирных станций. Управление по делам потребителей - орган при федеральном правительстве, создано в 1971 г. Собирает и публикует информацию о деятельности федеральных властей в области защиты прав потребителя. Почтовая служба США контролирует ложную, вводящую в заблуждение рекламу, порнографию, предложения и гарантии, в которых присутствует обман или подтасовка. Во власти этого органа прекратить почтовые доставки фирмам или лицам, повинным в злоупотреблении услуг почтовых служб. Покупатели, получающие рекламу по почте и находящие ее, например, сексуально возмутительной, могут потребовать через почтовую службу, чтобы от этого отправителя ему ничего не поступало. Управление по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к своим функциям регулирования правил маркировки и упаковки контролирует рекламу пищевых продуктов и лекарственных средств. Управление по патентам и торговым маркам осуществляет контроль над правами на торговые марки, коммерческие наименования и фирменные знаки. Библиотека конгресса охраняет авторские права.

дюфастон