Международный маркетинг транспортных услуг

     В современном понимании маркетинг  представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Как видно из этого определения, процесс планирования является важной составной частью маркетингового подхода  к организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в рыночной экономике. В этот процесс входит комплексный анализ рынка и определение спроса потребителей, изучение конкурентов и сбалансированности спроса и предложения, прогнозирование и планирование предстоящих объемов производства и реализации товаров и услуг.

     Принципиальным  отличием маркетингового планирования является обеспечение устойчивого  спроса на продукцию или услуги компании, завоевание новых рынков, всемерный, адресный учет запросов потребителей и увеличение объемов реализации благодаря повышению качества товаров  и услуг, целенаправленному применению рекламы и другим средствам стимулирования сбыта. Одновременно такое планирование должно обеспечивать повышение эффективности  производства в результате внедрения  достижений научно-технического прогресса, повышения производительности труда, гибкой ценовой политики и своевременного учета потребительских предпочтений, что создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

     Очевидно, что общие принципы и функции  маркетинга вполне могут быть использованы и на транспорте. Однако конкретное его использование требует учета  специфики каждого вида транспорта (а не только транспорта вообще), особенностей технологических процессов и  условий реализации (потребления) основной продукции – транспортных услуг. Так, комплексы маркетинговых мероприятий  для железной дороги и набольшого автотранспортного предприятия  при их общей направленности должны существенно различаться методами реализации, емкостью рынка и условиями  организации производственной деятельности.

     Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингов, отмечая не только сферу  применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг  и маркетинга промышленных и потребительских  товаров. эти отличия определяются особенностям «производства и реализации» транспортной услуги (перевозки) и транспортного рынка вообще. Они заключаются с следующем.

     1. Транспортная услуга жестко «привязана»  к месту и времени и поэтому  она невзаимозаменяема, что ограничивает  внутриотраслевую конкуренцию на  одном виде транспорта. Такая  конкуренция может быть между  видамо транспорта или при  наличии альтернативных путей  сообщения в рамках одного  и того же вида транспорта (например, автомобильного и воздушного).

     2. Транспортная услуга производится  и потребляется одновременно, что  не позволяет «накопить» ее  в запас и реализовать затем  на выгодных для транспорта  условиях. В резерве могут находиться только транспортные ресурсы, содаржание которых требует значительных затрат, что также ограничивает конкуренцию.

     3. Транспортный рынок является олигопольным, т.е. он представлен несколькими видами транспорта ибольшим числом потребителй их услуг. В некоторых регионах России один вид транспорта (например, ж/д или водный) представляет собой естественную монополию, другие виды транспорта используются лишь по концам маршрутов. На таких рынках предпочтительнее взаимодействие, а не конкуренция различных видов транспорта.

     4. Высокая капиталоемкость транспортных  ресурсов, особенно постоянных устройств  (ж/д путей, автомагистралей, трубопроводов,  портов) и невозможность гибкого  маневрирования ими в пространстве  и времени ограничивают использование  рыночных механизмов на транпортном  рынке, а особая значимость  отдельных видов транспорта, например  железный дорог, для огромных  пространств России требует государсвтенного  регулирования этим транспортным  комплексом с учетом общенациональных  интересов.

     Отмеченные  особенности транспортной услуги и  транспортного рынка являются основой  для выработки специфических  подходов к использованию маркетинга на транспорте. Так, например, поскольку  транспортная услуга неотделима от источника  ее производства, транспортного предприятия, то оно и должно быть и продавцом  своей продукции без лишних посредников, расплодившихся вокруг железных дорог, портов и автопредприятий по причине того, что сами транспортные предприятия медленно осваивают маркетинговые принципы и отдают эти функции посторонним организациям, теряя доход. Слабо представлена рекламная деятельность на транспорте, медленно идет работа по улучшению качества транспортного сервива даже там, где не требуется больших затрат, например на ж/д вокзалах и кассах, в городском транспорте, в сфере туризма. Ослабло взаимодействие различных видов транспорта в транспортных узлах.

     С учетом отмеченных особенностей и подходов основные направления транспортного  маркетинга можно сформулировать следующим  образом:

• комплексное изучение транспортного и товарных рынков, конкурентов, размещения производительных сил и анализ транспортной обеспеченности (обслуженности) регионов, предприятий и населения;
• маркетиноговое обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий и определение потребительского спроса на транспортные услуги по объему, направлениям, сегментам рынка и качеству транспортного обслуживания;
• планирование и прогнозирование перевозок грузов и пассажиров и других видов транспортных услуг;
• разработка гибкой тарифной политики на основе анализа спроса и предложений, цен (тарифов) конкурентов и собственных издержек в целях обеспечения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий;
• формирование заказов, оформление перевозочных документов и расчетов по перевозкам и услугам;
• активное воздействие на транспортных рынок, организация рекламы и стимулирование спроса на транспортные услуги;
• разработка мероприятий по расширению транспортного рынка, диверсификации, повышению качества перевозок и эффективности транспортного производства;
• управление маркетингом, контроль над выполнением планов перевозок и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка.

     Конкретные  метода и способы реализации этих направлений разрабатываются экономистами и маркетологами на каждом виде транспорта с учетом особенностей его функционирования в зависимости от сферы деятельности и статуса транспортного предприятия. Одним из таких способов является организация Системы фирменного транспортного обслуживаения (СФТО). При единой методологической направленности и структуре система фирменного обслуживания может существенно различаться по видам транспорта. Однако общими принципами ее функционирования должны быть: доступность, оперативность, комплексность, высокое качество обслуживания и гарантия выполнения услуг. Так, создаваемые на железных дорога Центры фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) обеспечивают максимильные удобства клиенту по решению всех вопросов, связанных с перевозкой грузов, в одном месте, занимаются подробным изучением транспортного рынка и запросов потребителей транспортных услуг, контролируют качество их выполнения.

     Как видно, значительная часть функция  транспортного маркетинга посвящена  планированию перевозок и формированию спроса на транспортные услуги. При  этом надо отметить, что в маркетинге спрос или потребности грузовладельцев  и пассажиров рассматривают скорее в более широков (потребность  в перемещении), чем в узком  смысле (потребность в вагоназ, автомобилях, судах). С этой точки зрения транспортный маркетинг планирования и управления транспортно-дорожным комплексом как  единой транспортной системой страны.

     На  всех видах транспорта компании, осуществляющей международную деятельность, созданы  или формируются маркетинговые  структуры на различных уровнях  управления транспортной деятельностью. Отделы маркетинга организованы в управлениях  и отделениях железных дорог, морских  пароходствах и портах, акционерных  и лизинговых транспортных компаниях воздушного, автомобильного и речного транспорта. Соответствующие структуры имеются и в федеральных органах управления транспортом. Конкретную работу по изучению транспортного рынка, планированию, рекламе, и формированию спроса на транспортные услуги проводят маркетологи Центра формирования транспортного обслуживания (ЦФТО) в крупных транспортных узлах, на вокзалах, в аэропортах, турфирмах, автопредприятих и т.п. особенно гироко развернута маркетиногая деятельность в международных перевозках грузов и пассажиров. 

     1.3. Маркетинговые стратегии развития транспортных услуг

     С точки зрения маркетинга, стратегия  развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта.

     Воздушный транспорт должен обеспечить надежное регулярное авиасообщение между  регионами страны, устойчивое функционирование местных воздушных линий, расширение объемов перевозок на международных  авиалиниях. В этих целях необходимо обновление парка воздушных судов  на базе отечественной авиационной  техники, реконструировать и технически перевооружить аэропорты, использовать новейшие технологии и технические  средства (спутниковые системы связи, навигации и наблюдения) и многое другое.

     Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает принятие необходимых мер по дальнейшей коммерциализации предприятий автомобильного пассажирского транспорта. Вместе с  этим должна развиваться сеть автомобильных  дорог.

     Очевидным является необходимость повышения  эксплуатационных свойств и долговечности автомобильных дорог, путем совершенствования норм их проектирования, технологии строительства, ремонта и содержания, улучшения конструктивных решений и применяемых материалов.

     Важнейшим фактором снижения транспортных расходов является развитие конкуренции на железнодорожном  транспорте. Наибольшую сложность представляет определение монопольных и конкурентных секторов железнодорожного транспорта.

     К монопольному производственно-технологическому сектору относятся:

• инфраструктура железнодорожного транспорта – железнодорожные пути и путевое хозяйство, системы и устройства электроснабжения, сигнализации и связи, станции, пункты технического обслуживания подвижного состава в пути следования и обслуживающие их депо, локомотивное хозяйство;
• услуги, оказываемые предприятиями и организациями инфраструктуры железнодорожного транспорта;
• технические и информационные системы, обеспечивающие управление движением поездов и формирование заказов на пользование инфраструктурой железнодорожного транспорта;
• централизованно регулируемая система разработки графика движения и расписания.

     К конкурентному сектору на железнодорожном  транспорте относятся:

• доставка грузов и пассажиров;
• услуги, оказываемые грузовыми и пассажирскими компаниями, а также весь комплекс транспортно-экспедиционных услуг;

     Реформирование  структуры железнодорожного транспорта в стратегическом плане должно происходить  на базе организационного разграничения  монопольного и конкурентного секторов с перспективой отказа от осуществления  естественно-монопольных и конкурентных видов деятельности одними и теми же хозяйствующими субъектами.

     Усилия  в сфере транспортного маркетинга могут обеспечить ожидаемый результат, если предприятия транспорта располагают  достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

     Для грузовых составов это будут скоростные вагоны большой грузоподъемности, обеспечивающие сохранность и гарантированные  сроки

доставки  продукции.

     Для пассажирских – строительство новых  и обновление старых вагонов по современным  европейским стандартам, с использованием экологически чистых и безопасных для  жизни человека материалов.

     Успешная  реализация комплекса намеченных программ, а также высокий уровень сервиса, позволит вновь заговорить об отечественном  транспорте, как об одном из наиболее перспективных и конкурентоспособных  направлений сферы услуг.