Международный маркетинг транспортных услуг

     Изучение  фирм-покупателей. При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения — потребительского или производственного. Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные. При изучении фирм покупателей следует знать:

• положение фирмы на рынке; ее долю в потреблении;
• стабильность предъявляемого спроса;
• методы осуществления фирмой коммерческих опера-

ций.

     Покупателями  продукции потребительского назначения выступают:

• торгово-посреднические фирмы: оптовые, розничные, дилерские;
• торгово-посреднические фирмы;
• конечные розничные потребители.

     При их изучении следует выяснить:

• методы осуществления розничной торговли;
• условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен.

     Изучение  коммерческой практики предполагает выяснение  следующих вопросов:

• договорная практика;
• применение типовых контрактов;
• практика применения торгов;
• торговые обычаи.

     Изучение  транспортных условий включает в  себя:

• наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком;
• тарифы линейного судоходства;
• фрахтовые ставки; железнодорожные тарифы;
• стоимость погрузочно-разгрузочных работ;
• портовые сборы, правила и особые условия перевозки;
• правила сдачи и приемки грузов.

     Это позволяет установить продажную  стоимость товара при доставке его по назначению. На основе калькуляции транспортных издержек и анализа транспортных условий можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов; определить порт, в котором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие; выяснить требования при контроле объема веса и упаковки груза.

     Важное значение имеют правовые вопросы международного бизнеса:

• законы о страховании и торговом судоходстве;
• об охране промышленной собственности;
• о патентовании изобретений и регистрации товарных знаков;
• порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном суде.

     Торгово-политические условия:

• наличие и содержание межправительственных соглашений;
• система государственного регулирования внешней торговли;
• наличие импортных ограничений, порядок получения лицензий;
• уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар;
• наличие в стране "свободных зон";
• валютное законодательство страны: порядок получения валюты, контроль над переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования).

     Анализ  конкурентоспособности продукции. Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом рынке — одна из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается конкретными показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя.

     Оценка  конкурентоспособности продукции  заключается в исследовании потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель.

     Если  на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не только потребности, но и образец, пользующийся спросом у покупателей и отвечающий их потребностям.

     Анализ  конкурентоспособности предприятия (компании, фирмы). Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке, а также характеристики товара, факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы.

     Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности следующих экономических факторов:

• научно-технический уровень и степень совершенства производства;
• использование новейших изобретений и открытий;
• внедрение современных средств автоматизации производства и организации управления.

     Анализ  конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение следующих факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции:

• коммерческие условия, в т. ч. возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. п.;
• организация сбытовой сети;
• возможность (при необходимости) заключения товарообменных (бартерных) сделок;
• проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;
• эффективность проведения рекламных кампаний;
• воздействие средствами "паблик рилейшнз";
• организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;
• воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

     Таким образом, оценка конкурентоспособности  фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы.

     Оценка  конкурентных возможностей фирмы — заключительный этап маркетингового исследования, призванный определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения лучших конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
• ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;
• набор рынков или его сегментов для каждого продукта;
• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
• создание благоприятного представления о фирме потребителей.

     Результаты  оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

     При анализе целевых рынков особое место  занимает оценка потенциальных рисков (early warning system). Системы оценки рисков связаны с изучением качественного влияния различных экономических и внеэкономических факторов.

     Применительно к международному маркетингу следует учитывать:

• экономические показатели — темпы роста ВВП, инфляцию, экономическую структуру;
• политические показатели — режим, стабильность;
• социальные показатели — семью, половую структуру,
• культурные нормы и ценности;
• технологические показатели — квалификацию рабочих, уровень технологий, производственную инфраструктуру;
• денежно-кредитное и валютное регулирование в стране;
• экономическую и деловую информацию о рынке.

1.2. Особенности  международного маркетинга в  сфере транспорта 

     Транспорт традиционно рассматривается как  отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт, совершенно очевидно, относится сфере услуг. Поскольку это так, по-видимому, из комплекса маркетинга («5 П») на транспорте должна исключаться одна из составляющих — товародвижение. Однако это не совсем так.

     Товародвижение  на транспорте присутствует постольку, поскольку производится торговля особым вещественным товаром (на деле представляющим собой символ транспортной услуги) — билетами. Это порождает, по меньшей  мере, одну характерную для товародвижения проблему — формирование сети торговых точек (касс, транспортных агентств).

     Существует  также проблема, специфичная именно для транспорта, — проблема информационной связи между точками. Собственно, вообще для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар уже закончился, а в другом он лежит невостребованный. Но именно при продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идет об оперативной переброске чего-то материального из одного пункта в другой: в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вместе с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет на конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии места из единого для всех касс информационного центра. Но при всей простоте схемы техническая организация этого процесса — достаточно серьезная и непростая задача.

     Применение  маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке  пассажиров и грузов. C точки зрения производителя — транспортной фирмы  или перевозчика — такое представление  наиболее понятно и удобно. Однако в глазах потребителя — пассажира  или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному. Он нуждается  не в перевозке, а в доставке —  в минимальный срок и в хорошем  состоянии. Обеспечение этого берет  на себя перевозчик, а организация  перевозки, поддержание в нужном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и  оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические  проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет  считать своей миссией именно доставку пассажиров и грузов.

     Однако  в глазах потребителя — пассажира  или грузоотправителя — дело выглядит несколько по-иному. Он нуждается  не в перевозке, а в доставке —  в минимальный срок и в хорошем  состоянии. Обеспечение этого берет на себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нужном состоянии дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если речь идет о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое — это его внутренние технические проблемы, не интересующие потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую стратегию, она будет считать своей миссией именно доставку пассажиров и грузов. Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам. Для пассажира комфорт в дороге так же (или почти так же) важен, как доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение «доставки в хорошем состоянии». И лишь для туристских поездов, автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, ее комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.

     Вообще  грузовые и пассажирские перевозки  — это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную  сегментацию рынка транспортных услуг. Ведь потребители первых —  это, как правило, организации, а  вторых — конечные потребители. Дальнейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак — уровень доходов, грузовые же перевозки сегментируются по видам  грузов, т.е. по специализации грузоотправителей.

     Особенностью  конкуренции на рынке транспортных услуг является ее двухуровневый  характер. Налицо, во-первых, конкуренция  между видами транспорта, во-вторых (в общем случае) — между фирмами  одного вида.