Современный маркетинг, основные категории и тенденции развития

Создание условий для удовлетворения духовных потребностей в сервисной  деятельности представляется перспективной  сферой сервиса. Формы организаций  этих условий могут быть предельно  разнообразны: от создания клубов по интересам, Домов творчества, диско-кино-клубов до ...коммуникативных семинаров, где  основная цель - научить людей общаться и получать от этого истинное удовольствие.

Духовные потребности - это неугасимое стремление обогатить свою личную духовную жизнь через общение с другими  людьми.

В процессе удовлетворения своих потребностей человек приобретает ту пли иную услугу и от того, насколько качественной она будет, зависит успех сервисной деятельности в целом.

Изучив материалы этого раздела  Вы получили новые сведения о том, что:

сервисная деятельность включает многообразный  спектр деятельности по удовлетворению потребностей человека;

в современном мире идет интенсивный  процесс возрастания потребностей человека;

система потребностей представляет собой  сложную, динамично развивающуюся  сферу;

решающее значение в деятельности фирм по оказанию сервисных услуг  играет корпоративная культура.

с целью более полного учета  востребованности сервисных услуг  необходимо учитывать имеющуюся  классификацию потребностей человека.

 

1.4. Понятие интегрированного маркетинга и маркетинга открытых систем

 

Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.  
Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Производство под индивидуального  заказчика и многофункциональных  продуктов - конец эпохи жестких  стандартов

На самом деле утверждение, сформулированное в подзаголовке, - это лишь одна из тенденций. Мир становится все разнообразнее, а развитие такого коммуникационного  средства, как Интернет, еще больше расширяет возможности индивидуального  потребления. Если постараться воспроизвести  картину спроса в целом, то можно  увидеть, что жила, живет и будет  жить вторая составляющая: потребность  в стандартных решениях. Универсальные  запросы остаются наряду с индивидуальными. Поэтому скорее можно говорить не о конце эпохи, а о смещении акцентов. "Коробочные" решения остаются и на массовом, и на корпоративном рынке. Все "индивидуальные отклонения" так или иначе будут создаваться на базе стандартных решений. Сохранится тенденция по выработке универсальных решений на базе разработанных и реализованных индивидуальных решений под конкретного заказчика.

Если рассматривать обозначенную тенденцию применительно к интегрированному маркетингу, то ключевыми для фирм-производителей и реселлеров становятся следующие факторы: усложнение продукта и процесса его производства, резкое расширение ассортиментной линейки, потребность в менеджерах-дженералистах, способных организовать процесс по трансформации индивидуальных запросов в адекватные им продукты, услуги, решения.

Все эти факторы усложняют схему  управления производством и сбытом, требуют интегрированных решений  в области управления системой маркетинговых  коммуникаций.

Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что такое  бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители". 
Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и бизнеса. 
Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими ресурсами. В противном случае он обречен на смерть. 
Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее: 
- система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка, естественно не в превратном понимании этого слова; 
- каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу – дополнительную прибыль; 
- в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или умереть; 
- идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы (здесь это главный источник саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития. 
Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли. Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за 60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию, которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также, будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар за штуку. 
Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль: промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена. 
Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при были), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять. 
Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? 
Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга. 
Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в процесс обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой.  
Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую же ручку. 
Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор  
на поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.

Но вся  история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность  возникают только там, где имеют  место различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных  природных ресурсов, которые могут  составить благополучие живущих  здесь людей. Но здесь есть нечто  более важное. В тех местах, где  встречаются и начинают взаимодействовать  персонифицированные или материализованные  различия, находится способ обмена их между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

 

1.5. Роль и значение клиентоориентированного подхода в маркетинговой деятельности

 

Какие бы социальные роли не играл  человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе  ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные  товары и пользуется услугами для  поддержания своего существования. Поэтому акт потребления -органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребление настолько глубоко  вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние  он оказывает на формирование образа жизни.

Все возрастающий натиск высокоразвитого  маркетингового окружения обязывает  фирмы, желающие достичь конкурентного  преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания  и роста фирмы ее руководству  требуется точное описание поведения  потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что  именно покупает.

В центре современной маркетинговой  деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке  и факторы этого решения: внутренние и внешние.

Потребитель определяет структуру  и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует  рассматривать сегодня как процесс  удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.

Биржа Форекс разрешает любому желающему получать доход на колебаниях курсов валют любых мировых валют легально, круглосуточно, не выходя из дома и даже не имея специального образования!

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции  маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция принесла человечеству массовое производство, новые технологии и  новые способы использования  труда, обеспечив поток товаров  на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыль, бизнес ориентируется преимущественно  на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е  годы. Спрос на товары уменьшился из-за перенасыщения  рынка. Организации  сместили акцент на деятельность по продажам. Бизнес верит, что  наиболее значимой маркетинговой  деятельностью являются личные продажи и  реклама.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаружилось, что эффективное  производство и интенсивное  продвижение не гарантируют  покупки товаров  потребителями. Становится очевидным, что бизнес должен сначала определить, что хочет потребитель, а потом начать производить. Ориентация на удовлетворенность  потребителя вылилась в озабоченность  бизнеса этикой и  социальной ответственностью.

Наметилась общая  тенденция изменения  критериев успеха бизнеса в рыночной экономике - от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или социально-этичного маркетинга появилась  в США и ведущих  странах Запада на рубеже 1960-1970-х годов  в результате роста  требований к бизнесу  со стороны общества. Она ориентирует  бизнес на баланс целей  и удовлетворения нужд и желаний  потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей  самой организации.

Концепция маркетинга построена на четырех  главных предпосылках:

Успех любой фирмы  зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать  о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго  до начала производства, а в случае высокотехнологических  отраслей - задолго  до планирования производства.

Потребности покупателей  должны постоянно  отслеживаться и  анализироваться  таким образом, чтобы  по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала  своих конкурентов.

Ориентированный на потребителя маркетинг  не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная  позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители  владеют доходом, значительно превышающим  жизненно необходимый  уровень, и имеют  возможность выбора.

Менеджеры высшего  звена должны добиваться интеграции всех компонентов  маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.  
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. 
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Это стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и реклама. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях, чтобы выбрать наиболее подходящие средства стимулирования для достижения своих целей. 
Одной из важнейших составляющих частей маркетинга, его активным элементом является реклама. Реклама представляет собой все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Реклама – наиболее мощное и распространенное маркетинговое средство стимулирования продаж.[6, с.83] 
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. 
Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). 
Реклама — рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.