РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение                                                               высшего профессионального образования

«Арзамасский  государственный педагогический институт им. А.П. Гайдара»

 

Кафедра социальной работы, сервиса и туризма

 

Фамилия И.О.

студента II курса,

психолого-педагогического  факультета

специальность «Социально – 

культурный  сервис и туризм»

 

 

Курсовая работа

РЕБРЕНДИНГ  КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ  СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

 

 

 «Допущено  к защите»

Зав. кафедрой,

к.пс.н., доцент

_____________ Ю.Е.Болотин

«____»______________2011г.

 

Научный руководитель

 к.пс.н. доцент

___________ Беганцова И.С.

«____»______________2011г.

 

 

 

Арзамас, 2013

Содержание

 

Введение ……………………………………………..………………………2

1. Глава I Теоретическая часть
1. Описание ребрендинга и его задачи.......................................................4
2. Ключевые этапы ребрендинга...............................................................10

1.3 Подходы к  разработке ребрендинга в организациях..........................13

 

2. Глава II Практическая часть

    2.1 История «Билайна».................................................................................15

2. Описание ребрендинга «Билайна»........................................................20
3. Результаты ребрендинга «Билайна»......................................................27
4. Оценка эффективности...........................................................................31

Заключение..............................................................................................33

Список литературы…..............................................................................................34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ребрендинг - изменение  бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников.

Актуальность данной темы заключается в том, что современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет.

Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, ребрендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие – сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, это тот образ, который должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таким изменениям, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Как показывает практика, успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрендингом не только смену названия, но и внутренние изменения в организации.

Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что ребрендинг - это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом, и только потом - имя и логотип, что препятствует эффективному достижению цели организации. Целью проекта обосновать систему по усвоению ребрендинга в организациях предоставляющие услуги сотовой связи. В задачи данной работы входят:

1. Изучить теоретические и выявить современные подходы ребрендинга.
2. Проанализировать систему подходов к разработке ребрендинга организации
3. Проанализировать систему подходов к ребрендингу «Билайн»
4. Оценить результативность технологий разработки к ребрендингу «Билайн»

Объект  исследования: управление маркетингом. 
Предмет исследования: разработка системы внедрения ребрендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Глава I
1. Описание ребрендинга и его задачи

Ребрендинг стал очередным  “модным” словом в бизнесе. Вслед  за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о  ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются “ребрендировать” что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда “необходимости обновления”.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брэндинг в целом – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брэндинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие – сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. В таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно  созданный бренд не нуждается  в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда. (Понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

Ребрендинг это смена  образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать  вывод о том, что изменения  атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения  на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем  т.н. “модные”, “гламурные” сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы – мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом – ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с ребрендингом как таковым – например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов – сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает  вопрос о целесообразности ребрендинга  как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда “с нуля”, в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели  и топ - менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией  на самом предприятии. Необходим  серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в  полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

Допустим, потенциал развития упирается именно в ребрендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда – личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось  выяснить, что бренд в целом  гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой  аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих – поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.