Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

2. На основе изучения  спроса, уровня и соотношения  цен на выпускаемые фирмой  и конкурентами аналогичные виды  продукции определяется планируемая  цена и соответствующая ей  прибыль, которая начнет поступать  только после возмещения постоянных  издержек.

3. На основе функции  спроса прорабатываются различные  тактики продаж путем анализа  различных комбинаций «цена-объем  продаж» и выбирается та из  них, которая обеспечивает маржинальную  прибыль (разницу между выручкой  и переменными издержками). При  этом надо быть уверенным, что  намечаемые объемы продаж при  различных ценах будут соответствовать  реальным условиям. На этой стадии  выбор цены является предварительным,  так как при расчете объемов  продаж надо принимать во внимание  действие конкурентов и реальную  емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая  безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет  безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это  осуществляется с помощью установленного  уровня надбавки (или скидки) к  цене, которая будет точно соответствовать  разнице в оценке параметров  данного изделия по сравнению  с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетом  описанного алгоритма цену следует  скорректировать в соответствии  с требованиями по обеспечению  заданного уровня прибыли и  сложившейся ситуации на рынке.  Возможно, придется проработать  различные комбинации «цена-объем  продаж», но обязательно с учетом  конкурентных факторов, выявленных  на предыдущих этапах. После этого  выбирается комбинация, вписывающаяся  в шкалу рыночных цен, соответствующая  положению фирмы на рынке и  обеспечивающая максимальную в  данных условиях прибыль. При  этом следует уделить особое  внимание ответу на вопрос  о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь  в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение  цен не только по отношению к продукции  конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости  от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение  ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень  качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно  имеют шкалы цен, к которым  приспосабливаются производители  и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии  следует учитывать следующие  правила:

·             цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

·             в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

·             соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают  преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие  модели в рамках сложившегося диапазона  цен, контролировать запасы с помощью  цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону  цен и увеличивать общий объем  реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в  пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию  потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие  метод определения цен с ориентацией  на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она  может быть 9600 руб., и в таком  случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль  фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или  уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без  изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают  действующие цены базой для определения  цен на свои товары. Это позволяет  избежать риска, связанного с установлением  собственной цены.

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.¹²

 

14.4. ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ  МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН  

 

Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что  нормы расхода материальных и  трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических  параметров.

В связи с этим создается  возможность распространить эту  зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов  построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц_УД:

Ц_уд = Ц_б / П_б,

где Ц_б – цена базисного изделия,     

 П_б – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_Н:

Ц_Н = Ц_УД ´ П_Н,

где П_Н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме  необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного  принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 10 кВт составит (210 000 /10) х 20 = 420 000 руб.

Этот метод можно применять  для обоснования уровня и соотношений  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную  конструкцию и характеризующихся  одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы  использования продукции, а также  полностью игнорирует спрос и  предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f(X₁,X₂,…X_n),

где Х_1,2,…n – параметры изделия.

Количественная зависимость  между изменениями результативного (Ц) и факторных (X_i) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное:

, 

 

степенное:

, 

 

параболическое:

 

 

и т. д.

Предположим, что регрессионное  уравнение зависимости цены центробежного  насоса «А» от технико-экономических  параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204,68 Х_1, где Х₁ – подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁= 360 м³/ч? 

 

Ц = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб. 

 

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия  были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку  грубо нарушается одно из условий  применения регрессионного анализа, а  именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может  весьма успешно применяться в  рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала  новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту  модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для  этого фирма должна определить будущую  цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного  балла:

2) определяется цена нового  изделия:

 

 

где Ц_б – цена базового изделия-эталона;

Б_бi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия;

Б_Hi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

V_i – весомость параметра.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый  автомобиль балловым методом при  условии:

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости	баллы	коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0.4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

 

 

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

Ц_H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50х0,2+83х0,4+80х0,4)=

= 147,4 тыс.руб.

Данный метод применяется  при обосновании цен на парфюмерно - косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством  субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.