Маркетинг в туризме

7. Географический подход  специализируется на изучении  местности туристской зоны (потоки  туристов в эти местности), ландшафта,  климата, а также экономических  и социально-культурных аспектов. Особую важность здесь приобретает курс рекреационной географии, так как туризм и рекреация тесно взаимосвязаны.

8. Междисциплинарный подход  обусловлен, прежде всего, тем,  что туризм охватывает практически  все аспекты жизни общества. Поскольку  путешественники имеют самые  различные цели, необходимо использовать  психологический подход при выполнении  маркетинга и продвижении туристского  продукта. При изучении культурного  туризма, помимо прочего, целесообразно  применять антропологический подход. Подключение политических институтов  из-за пересечения государственных  границ туристами и необходимости  получения для этого паспорта  и визы от соответствующих  государственных органов, а также  существование во многих государствах  правительственных структур по  развитию туризма требуют привлечения  политических наук. Для того чтобы  индустрия туризма функционировала,  необходимо, чтобы законодательные  органы обеспечивали соответствующую  правовую базу в виде законов  о туризме и других нормативных  актов.

9. Системный подход к  изучению туризма интегрирует  другие подходы в единый комплексный  подход, с помощью которого на  микроуровне можно исследовать деятельность туристских фирм в конкурентной среде, их рынки, а также их взаимоотношения с другими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая и социальная.

Международный туризм бывает выездной и въездной. Выездной туризм - это путешествия лиц, постоянно  проживающих на данной территории, в другую страну. Въездной туризм - это  путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на территории этой страны.

В соответствии со спецификой отражения финансовых результатов  в бюджете страны выделяют два  вида туризма: активный и пассивный.

Приезд иностранных туристов в данную страну является активным туризмом. Активный туризм служит фактором ввоза денег (валюты) в данную страну.

Выезд туристов из одной  страны в другие государства является пассивным туризмом. Пассивный туризм является фактором вывоза денег (валюты) из данной страны.

В зависимости от главной  цели путешествия выделяют следующие  разновидности туризма: рекреационный, познавательный, научный, деловой.

Рекреационный туризм - это  туризм с целью отдыха, оздоровления и лечения. При этом следует иметь  в виду, что пребывание граждан  в специальных санаториях (как  при наличии больничного листа, так и при его отсутствии) не относится к туризму, так как  в данном случае санаторий - это разновидность  больницы.

Познавательный, или культурный, туризм - это путешествие в целях  ознакомления с историко-культурными  достопримечательностями и уникальными  природными объектами по определенной программе.

В научном туризме преобладает  посещение конгрессов, симпозиумов  и т.п., причем обычно с последующими экскурсионными поездками.

Деловой туризм (поездки  бизнесменов с деловыми целями) представляет собой наиболее динамичный и доходный вид туризма.

По характеру организации  путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный), стационарный и  передвижной туризм.

По интенсивности туристских путевок различают постоянный и  сезонный туризм. Круглогодичное и  относительно равномерное посещение  туристских регионов называется постоянным туризмом. Это характерно, прежде всего, для наиболее известных центров  цивилизации, культуры, оздоровления: известных городов мира, курортов, мест, располагающих уникальными  минеральными водами и грязями.

Некоторые регионы привлекают туристов преимущественно в определенное время года. Такой туризм является сезонным. Туристские регионы, посещаемые только в определенное время года (например, летом или зимой), характеризуются  как одно-сезонные туристские регионы. Регионы, посещаемые в любое время года (и летом, и зимой), называются двух-сезонными. Сезоны в зависимости от степени интенсивности посещения туристами данного туристского региона делятся на: пиковый (т.е. наиболее загруженный), тихий (со средней степенью загрузки) и мертвый (незагруженный, почти не посещаемый туристами) сезоны.

По продолжительности  пребывания туристов в путешествии  выделяют кратковременный и продолжительный  туризм. Кратковременный туризм - это  туризм, когда продолжительность  путешествия не превышает трех суток. Продолжительный туризм - это туризм, при котором срок путешествия  более трех суток.

Исходя из используемых транспортных средств для передвижения туристов различают туризм с использованием личного транспорта туриста и общественного транспорта, т.е. транспорта, принадлежащего или арендованного туристским хозяйствующим субъектом. К этим разновидностям туризма относятся автотуризм, караванный круиз, морской и речной круизы и т.п.

Кроме того, туристу могут  быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг  может предоставляться путем  продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (package tour).

Инклюзив-тур применяется  чаще всего при авиационных перевозках, причем стоимость перевозки туриста  к месту назначения и обратно  определяется на основе специально разрабатываемых  инклюзив-тарифов, которые иногда наполовину ниже обычных. Он включает также стоимость размещения туриста в гостинице, питание (полное или частичное) и другие услуги, предоставляемые на определенное число дней пребывания туриста в стране назначения. Общий уровень цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа (т.е. стоимости транспортировки) до данной страны. Клиенту сообщается полная цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг. Инклюзив-туры предполагается использовать как при групповых, так и при индивидуальных туристских поездках. Пэкидж-тур также предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг, который, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе.

Таким образом, развитие международного туризма оказывает стимулирующее  воздействие на такие ключевые секторы  экономики, как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления  и, с учетом мультипликативного эффекта, составляет одно из наиболее перспективных  направлений структурной перестройки  экономики.

3. Особенности  ценообразования в туризме

 

Ценообразование в сфере  туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность  цен в различных сегментах  туристского рынка.

- Разрыв во времени  между моментом установления  цены и моментом купли-продажи  туристского продукта.

- Цены на туристский  продукт являются розничными  ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских  услуг к хранению, вследствие  чего розничные торговцы не  разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.  На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос на туристские  услуги носит ярко выраженный  сезонный характер, поэтому в  сфере туризма применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость  операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса  на услуги туризма цена не  должна вызывать у покупателей  отрицательных эмоций, т. е. уровень  цен на туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности  потребителя, поскольку цена путешествия  может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский  продукт необходимо ориентировать  не на среднего потребителя,  а на определенные типовые  группы; типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности  туристской организации.

- Значительная степень  государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто  включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования  цен на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены на туристский  продукт тесно связаны с рекламой  туристского продукта: так, снижение  цены оказывает рекламное воздействие  на потребителя, ведет к росту  спроса на туристский продукт;  в свою очередь, хорошо организованная  реклама может позволить повысить  уровень цен на туристский  продукт.

- Цена одной туристской  путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень  комфортности);

- вид путешествия (авиационный,  автобусный);

- формы обслуживания (групповой,  индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на  услуги туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения  турфирм и др.

Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цена на услуги туризма  включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и  материалов (продукты для приготовления  пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на  производство, реализацию и организацию  потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по  видам услуг (НДС, таможенные  пошлины);

5) скидки для отдельных  групп туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в  пользу турагента.

Особенности ценообразования  в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую  предлагает турфирма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Факторы ценообразования

 

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение спроса и  предложения;

* уровень и динамика  конкурирующих цен. Узнав цены  конкурентов и их предложения,  турфирма может использовать  эту информацию как отправную  точку для принятия решения  о цене;

* государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

* политическая ситуация;

* потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или  цели ценообразования:

* максимизация текущей  прибыли от формирования и  реализации турпродукта;

* удержание позиций на  рынке;

* достижение лидерства  в качестве турпродуктов;

* завоевание и поддержка  лидерства на рынке туристских  услуг;

*стремление туристской  организации к увеличению темпов  роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

* желание поднять свой  имидж (престиж);

* заинтересованность туроператора  и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

* желание туроператора  уклоняться от обвинения в  монополизации;

* стремление избежать  банкротства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Цели турфирмы  как основа для формирования  ценовой политики

 

Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И  поэтому стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто  можно встретить утверждение, что  основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов  на рынке, нестабильная обстановка в  стране) более важным может оказаться  сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую  владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения  устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших  задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в  нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной  величины прибыли;

2. Максимизация рентабельности  продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3. Максимизация рентабельности  чистого собственного капитала  турфирмы, т. е. получение наибольшей  величины прибыли в расчете  на денежную единицу собственных  активов (общая сумма активов  - все обязательства);

4. Максимизация рентабельности  всех активов организации - как  собственных, так и заемных.