Эффективность рекламы

2. Обеспечить дополнительное  повторное рекламное присутствие  с помощью менее

дорогостоящего  средства информации после того, как  оптимальный охват был

обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать  некоторые внутренние возможности  СМИ для расширения

творческой эффективности  рекламной кампании (например, музыка по радио или

длинный текст  в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе  с рекламным объявлением специальные  купоны в печатных

средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический  эффект, который достигается, когда  полученная сумма

выше, чем ожидалось  от сложения отдельных частей

[32].

Одним из соображений  может являться то, что когда определенное количество

рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся  средств информации, то

после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый 

"совпадением  профиля", означает дробление рекламного графика таким образом,

чтобы рекламные  объявления подавались вниманию каждого  сегмента аудитории

пропорционально значению этого сегмента по отношению  к другим. При этом можно

рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в

проработке различных  сегментов рынка таким же способом, как это делает

золотоискатель  с несколькими шурфами на своем  участке - в первую очередь

приступает к  разработке самого многообещающего  месторождения. Этот метод,

называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со

средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат  вложенного капитала, а

затем переключиться  на другие СМИ только после того, как первое станет

недосягаемым или  неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных,

если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность

одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности

другого средства, пришла пора поменять избранное ранее  средство информации или

подключить новое.

Эти принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на

чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс

усложняется целым  рядом факторов. Необходимо учитывать  стоимостные аспекты.

Простейшим методом  определения экономической эффективности  рекламы служит

метод сравнения  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы  определяется либо путем

сопоставления товарооборота  за определенный отрезок текущего года, когда

товар подвергался  воздействию рекламы, с данными  за аналогичный период

прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления

ежедневного товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия в

текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост

цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки

времени весьма затруднительным.

Итак, с помощью  рекламных средств рекламодатель  стремиться оказать то или

иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и

побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с  помощью различных

средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом

используются разнообразные  средства рекламы, которые отличаются друг от друга

своими составными элементами, особенностями применения и распространения,

массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-

то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех

рекламного сообщения  зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть

самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор  рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно

те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Методы и критерии определения эффективности рекламы  будут рассмотрены в

следующей главе.

      Глава 3. Критерии и методы определения эффективности рекламы.     

     3.1. Критерии.

Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий,

проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся  донести послание

при обычных средних  условиях);

· доступность (иными  словами, сможет ли предприятие воспользоваться  данными

каналами в любой  нужный момент, а если нет, то насколько  возникшие

ограничения снизят эффективность рекламы);

· стоимость (общие  расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного

послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с

учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

· управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность  передавать по этому

каналу сообщение  именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны

потенциальных и  действующих покупателей);

· сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно

готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что

профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.)

[33].

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей

мерой эффективности  рекламы для данной марки, для  данной компании? Как

правило, требуется  несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко

используемых в тестировании рекламы:

1.      Узнаваемость.

2.      Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3.      Убедительность (или изменение отношения).

4.      Поведение покупателей.

5.      Влияние рекламы на лояльность  по отношению к марке или  количество

потребленных продуктов  или услуг[34].

Полезно рассматривать  узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости

как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку  эти критерии

сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели

убедительности  рекламы или намерения осуществления  покупки можно

рассматривать как  оценку того, насколько глубоко реклама  влияет на тех людей,

которых она достигла.

     Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую

он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие  для эффективности рекламы.

Если реклама  не может пройти успешно этот минимальный  тест, она, вероятно, не

будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается  легче, чем

высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание  требует только суждения

о раздражителе и  не требует восстановления в памяти столь большого объема

информации, как  это необходимо для самостоятельной  задачи запоминания,

следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том  случае, когда зритель

лишь отчасти  обращает внимание на телепередачу, что  не приводит к сознательному

запоминанию. Это  может сделать визуально-ориентированный  показатель, более

удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной)

телевизионной рекламы[35].

Некоторые исследователи  утверждают, что реклама должна предварительно

тестироваться с  использованием даже более чувствительной методики, чем

узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или  изречения из

рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой

памяти» лучше  применяются в ситуациях, когда  потребитель просматривает

рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости

может означать, что  реклама неэффективна, но потребители, которые видели

рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить»  представление или

фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые  не видели

рекламу.

     Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению

части произвольно  выбранной аудитории, которая может  вспомнить рекламу.

Существует два  вида показателя запоминаемости: вспоминание  с подсказкой и

самостоятельное вспоминание[36]. При

вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации

из рекламы, на которой имя рекламодателя или  марки закрыты. При вспоминании  без

подсказки может  быть дано только название продукта или  услуги. Наиболее

известный метод  определения запоминаемости на телевидении  – опрос телезрителей

спустя 24-30 часов  после показа рекламы – называется методом запоминания на

следующий день (day-after-recall) – DAR[37]

.Телезрителям  задают вопрос, могут ли они  вспомнить какую-либо рекламу

предыдущего дня  по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не

могут указать  правильно марку, им сообщают категорию  и марку продукта и снова

спрашивают, не могут  ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут

ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в  ней было сказано, что показано

и какая главная  мысль рекламы.

DAR представляет  процент зрителей коммерческой  рекламы (тех, кто смотрел

передачу до и  после показа рекламы), которые вспомнили  что-нибудь конкретное

из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот

показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго

определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы,

но, пожалуй, не могут  воспроизвести очень специфические  элементы – называется