Формирование фирменного стиля гостиницы

Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности  продвижения отеля на рынке, его  отличия от других услуг.

Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:

1) услуга не является  массовой;

2) конечные потребители  услуг не являются жителями  вашего города (региона) и/или  России;

3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим  принципам.

Принцип 1. Распространение  информации за пределами города и  страны. Реализация этого принципа достигается за счет:

создания интернет-портала;

распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей  региона;

тесного взаимодействия с  зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;

взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;

взаимодействия с зарубежными  турфирмами;

публикации информации в  иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных  граждан;

размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и  туристических порталах.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого  принципа достигается за счет:

построения договорных отношений  с турфирмами, специализирующимися  на въездном туризме;

построения договорных отношений  с организациями, принимающими иногородних  бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг  больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет:

публикаций независимых  статей в СМИ;

предоставления гостиничных  услуг на высоком уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление  об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим  ключевым принципам (схема.1).

Схема 1 - Ключевые принципы позиционирования гостиницы:

·           Принцип:

Комплексность

Аспекты:

Непрерывное PR-освещение  следующих аспектов: отель на рынке  в целом; услуги отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты  отеля; проекты отеля; результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее

·           Принцип:

Активность "Мы не ждем милости  от природы"

Аспекты:

Активная личная работа с  проводниками информации: СМИ; администрация  города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом  проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием  имени отеля

·           Принцип:

Ориентирование на клиентов

Аспекты:

Позиционирование среди  потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые  проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все мероприятия  должны вызывать интерес у потенциальных  гостей. Коммуникации должны быть адекватны  гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация  города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки

·           Принцип:

Своевременность и доступность

Аспекты:

Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров  должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и  понятны для клиентов

·           Принцип:

Конкретность

Аспекты:

Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для  них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше  других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия)

·           Принцип:

Целесообразность и контролируемость

Аспекты:

Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации)

·           Принцип:

Преемственность и узнаваемость

Аспекты:

Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы  приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.

Клиент, посетивший мероприятие  отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен  компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком

Учитывая приведенные  выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:

1. Цели и принципы рекламно-информационной  кампании.

2. Формулировку потребностей  потенциальных клиентов.

3. Основную характеристику  рекламно-информационной кампании.

4. Формы размещения рекламных  мероприятий во времени.

5. Оптимальные сроки.

6. Информационные проекты  рекламно-информационной кампании.

7. Информационные поводы  в рамках реализации информационных  проектов рекламно-информационной  кампании.

8. Способы распространения  информации об информационных  поводах.

9. Основных распространителей  информации.

10. Бюджет рекламно-информационной  кампании.

Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных  краткосрочных кампаний отеля "Shelfort".

 

Цели и принципы рекламно-информационной кампании

Формирование имиджа отеля  как надежного, имеющего возможность  предложить качественные услуги различным  группам клиентов и имеющего перспективы  развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании

Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих  периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных  тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "Miss Cinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.

Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой  статейной информацией. Информационно-рекламная  деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:

1. Проведение пресс-конференции.  Это вызвано тем, что данный  вид бизнеса носит ярко выраженную  персональную направленность, и  проведение Данного мероприятия  позволит администрации отеля  продвинуть его среди максимума  потенциальных клиентов туристической  индустрии и правильно изначально  установить стилистику заведения.

2. Статьи в СМИ (специализированных  и общественных).

3. Участие в социально  значимых акциях.

4. Участие в информационных  проектах СМИ: размещение информации  об отеле на радио и телевидении  на основе предоставления территории  проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.

5. Электронное представительство  отеля.

6. Распространение информации  в общественных местах по принципу "обратной связи":

по договоренности с ночными  клубами, театрами, ресторанами, агентствами  по распространению билетов получение  клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения  дисконта;

победители конкурсов  в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;

те, кто проиграл крупные  суммы в казино, получают отдых  с полным пансионом;

осуществление продажи билетов  на любые мероприятия (совместно  с устроителями) не выходя из отеля.

7. Формирование полного  спектра полиграфической продукции,  говорящей о концепции отеля:

буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);

брошюра-каталог - многостраничный  документ, позволяющий получить более  полную информацию о товарах или  услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;

листовка (лифлет) - лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;

корпоративная визитка - рекламная  продукция формата визитки с  фотографиями и информацией об отеле;

флаерс - та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;

календарь;

карта города на нескольких языках;

папка в номере.

8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь  гостя в отель в первый раз;  самое главное - его удержать, сделать постоянным клиентом  либо человеком, который будет  искренне пропагандировать отель  своим партнерам и знакомым. Корпоративный  PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает  в себя:

имидж сотрудников (внешний  облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.);

умение находить решение  в нестандартных ситуациях;

навыки общения с гостями;

составление четкой схемы  анкетирования для потенциальной  клиентуры с целью выявления  положительных и отрицательных  сторон обслуживания и имиджа в целом.

9. Проведение торжеств, приуроченных  к определенным датам, которые  корпоративным клиентам наиболее  близки.

10. Составление информационного  поля по нуждам клиента:

архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.);

комплектация данных о  местных достопримечательностях;

ответ на любой запрос клиента  в рамках местных условий;

формирование данных о  местных культурных, религиозных  ценностях.

11. Продажа "товара с  лейблом", соответствующим основной  концепции отеля, - так называемого  "товара из отеля":

оформление памятных знаков с символикой отеля;

разработка совместно  с креативным агентством стильного дизайна для открыток с "товарным знаком отеля", посвященных определенным событиям;

сувениры;

разработка кулинарных решений  с символикой отеля для семейного  торжества.

Как видно из вышеизложенного, привлечение клиентов в гостиницу, их "удержание" и перевод в  разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы. Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит  от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов. Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля "Shelfort".

2.3 Фирменный  стиль как основа формирования  имиджа гостиницы

Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный  стиль. Фирменный стиль включает в себя:

название отеля;

логотип (товарный знак) отеля;

фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т.п.);

фирменные шрифты;

макеты корпоративных  и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.

Название и логотип  отеля - важнейшие аспекты его  привлекательности для гостей, впервые  выбирающих для себя гостиницу. Как  уже говорилось выше, наряду с местоположением  и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50% влияния). Оригинальные логотип и название - практически  единственные элементы имиджа на начальной  стадии работы отеля, когда еще нет  отзывов гостей, отсутствует известность  среди потребителей, которые в  значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.