Бренд в туристском бизнесе

      Изображение бренда, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

    Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
• объемный (в трехмерном измерении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

      Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

      Следует учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

      Не  допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
• являющихся общепринятыми символами и терминами;
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

    Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

    Роль  и значение товарного знака в  формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки о высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % —'вообще не обращают внимание на товарные знаки.

    Бренд символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие бренда может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу бренда необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг:

      Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

      Существенную  роль призвана играть рекламная функция  бренда. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

      Охранная  функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

      Учитывая  столь важное значение брендов, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов. 

5. Продвижение национального туристского продукта

      Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм — важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной туристской политики.

      Туристская  политика государства — это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями  в целях создания условий для развития туристской индустрии.

      Туристская  политика государства носит все  характерные черты его общей  политики. Однако имеются следующие специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

• природные условия страны (географическое положение, климат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или нерационального использования в целях туризма;
• транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;
• социальные, экономические и правовые условия развития туризма.

      Любое государство, выходящее на международный  туристский рынок, вступает в сложную  систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

      Туристская  политика направлена прежде всего на создание и продвижение национального туристского продукта.

      Под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.

      Понятие национального туристского продукта связано с совокупным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточно условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве.

      Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО) отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же, при упоминании названия, строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана, медведь и матрешка для России и т.д.

      Основным  звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует продвижение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т. 

6. Заключение

      В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть  всю значимость бренда, торговой марки, имиджа в туристской индустрии. Следует  понимать, xто говоря о бренде, мы подразумеваем не только имена известных туроператоров (Tez-tour, Natale-tour, ) и гостиниц (Hilton, Marriott, Sheraton, Gloria), а так же турпродукты стран, куда люди едут отдыхать, имидж этих стран. И формирование этого имиджа является нелегкой задачей для маркетологов, но еще сложнее сохранить имидж в условиях современной жесткой конкуренции и недобросовестных потребителей туристских услуг.

      Что мотивирует людей посещать ту или  иную страну? Чем они руководствуются  при выборе туристской фирмы, которой они готовы вверить свою жизнь на месяц отдыха, свои деньги, свою безопасность? Я думаю, что ответ предельно прост – конечно же, именем фирмы или страны. О них мы узнаем из рекламы, из отзывов друзей и знакомых. И чтобы человек получил положительный отзыв о конкретной фирме, все ее сотрудники проделывают сложнейшую работу, начиная с анкетирования и маркетинговых исследованиях и заканчивая организацией рекламных кампаний с расходованием колоссальных сумм, не говоря уже о постоянном контроле за тем, чтобы турист был обеспечен всем необходимым во время тура, и привез обратно в свою страну только положительные впечатления, и потом являлся бы своеобразным рекламным агентом.

7. Список используемой литературы

1. А.П.Дурович  «Реклама в туризме», учебное пособие, 2-е издание, Москва 2005.
2. А.П.Дурович «Маркетинг и исследования в туризме».
3. Туристские фирмы. Выпуск 21.-СПб., «Невский фонд», 2000.
4. «Туризм и гостиничное хозяйство», учебник под ред.Л.О.Чудновского, 2000.
5. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Учебник, 2001.
6. «Маркетинг. Познавательная энциклопедия», CD-ROM, 2001.