Понятие, виды и классификация юридических лиц

3. Служба маркетинга на предприятии.

     Служба  маркетинга в рыночных условиях —  это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно  с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

     Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением  рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием  сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

     Функция маркетинга на промышленном предприятии  позволяет поднять интересы отдельных  видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям  рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,

     Служба  маркетинга создается прежде всего  для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к  изменяющейся рыночной ситуации и требованиям  потребителя на рынке.

     Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

     Второй  принцип можно определить так: маркетинг  — общефирменное дело, т. е. эффективность  работы службы лишь наполовину зависит  от того, насколько весь персонал фирмы  включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

     Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе  к потребителю. Это означает, что  вне зависимости от самих вариантов  оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов  всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна).

Чаще  применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая организация — структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

     Руководителю  программы по освоению какого-то рынка  определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного  предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

     Сейчас  почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

     Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

     Функционирование  службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

      Литература 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 30.11.2011)
2. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных»
3. Комментарий к Гражданскому кодексу РФ части первой (постатейный) (под ред. О.Н. Садикова)
4. Бусыгин А.С. Предпринимательство. Основной курс. — М.: Инфра-М, 2008.
5. Деловое планирование. Методы, организация, современная практика /Под ред. В.М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 2007.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М.; Прогресс, 2004.
7. Шершеневич Г. Ф. Курс гражданского права.- Тула: Автограф, 2001.- 719 с.:
8. Основы предпринимательства /Под ред. А.С. Пелиха. — Ростов н/Д: Феникс, 2001.