Фирменный стиль организации

   Внешний имидж  организации определяется совокупностью данных характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.

   1.3 Современная теория управления предприятием, рассматривая внутреннюю среду (как представление персонала о своей организации), особую роль отводит корпоративной культуре, которая определяет поведение работников в процессе трудовой деятельности и, в конечном счете, адаптивность предприятия к воздействиям внешней среды, а, следовательно, и его успешность. 

   На 50% имидж организации складывается из эффективности внутренних коммуникаций, то есть из того, насколько прозрачна  информация обо всех процессах развития сотрудников и насколько они соответствуют их ожиданиям. Таким образом, можно говорить о двух направлениях деятельности, которые позволяют сформировать позитивный внутренний имидж компании.

   Первое  направление деятельности заключается в формировании эффективной политики управления персоналом. Одним из основных инструментов данного направления является корпоративная культура компании. Она предполагает наличие определенных ценностей у компании-работодателя, отражающих жизненные ценности какой-либо группы людей, которая впоследствии может перерасти в группу сотрудников данной организации. Совершенствование взаимоотношений сотрудников и менеджеров организации, основанное на понимании и принятии ценностей компании, может позитивным образом отразиться на внутреннем имидже.

   Следующим инструментом данного направления  деятельности по формированию и улучшению внутреннего устройства организации может являться социальная политика компании. Информация о социальных льготах, предоставляемых компанией своим сотрудникам, не только быстро и хорошо распространяется на внешнем рынке, привлекая новых квалифицированных специалистов, но и формирует лояльность среди своих сотрудников, поднимая рабочую мотивацию и отражаясь на продуктивности труда.  Например, в международном автомобильном холдинге «Атлант-М» каждый сотрудник имеет возможность пользоваться не только льготами компании, но и широкой сети партнёров в таких сферах как здоровье, обучение, спорт и отдых, дети.

   Для формирования благоприятного внутреннего имиджа компании немалую роль может играть налаженная система обучения сотрудников. Каждая компания имеет свой некий набор знаний, умений и навыков, которыми должен обладать практически каждый её сотрудник. Этот набор разнится в зависимости от сферы деятельности компании, от региона пребывания, от некоторых внутренних стандартов, соответствия которым так упорно требует руководство. Найти сотрудника с таким специфическим сочетанием знаний, умений и навыков практически невозможно. Отсюда и вытекает острая необходимость в обучении. Таким образом, наделяя сотрудника особого рода знанием, мы косвенно даём ему понять, что он фактически принят в ряды приверженцев. Это способствует формированию у сотрудника установки о том, что компания-работодатель видит в нём не просто рабочую силу, а человека, личность со своими индивидуально-типологическими характеристиками. В качестве примера развития таких установок можно рассмотреть Институт бизнес-технологий, созданный  холдингом «Атлант-М» специально для своих сотрудников. Именно на курсах менеджмента, маркетинга и финансов персонал получает знания, необходимые для продвижения по карьерной лестнице. Система обучения выстроена на своих особых «холдинговских примерах», что позволяет не только подготовить в рамках своей компании высококвалифицированные кадры, но и получить некий имиджевый бонус на рынке труда.

   Инструментов  для формирования эффективного внутреннего  устройства великое множество, и  каждая компания должна для себя решить, какие из них брать на вооружение. Однако это лишь первые 50% успеха, так как вторые 50% приходятся на эффективные коммуникации. Вывод напрашивается сам собой: вы можете сколь угодно долго и тщательно простраивать всё своё внутреннее устройство и не добиться никаких положительных результатов, так как внутренняя система коммуникации дала сбой. Адресная РR-политика, нацеленная не только на реальных работников компании, но и на будущих сотрудников компании, позволяет достичь отличных результатов.  Для этого необходима разработка информационной стратегии, ориентированной на пропаганду ценностей корпоративной культуры. Необходимо наладить все каналы коммуникаций таким образом, чтобы каждый сотрудник, хотя бы посредством знания, был приобщен ко всем нововведениям компании, чтобы каждый сотрудник представлял себе не только цель, стратегию и миссию организации на внешнем рынке, но и чётко знал свое предназначение в данной организации и имел возможность планировать свою карьеру. Так, в холдинге «Атлант-М» в соответствии с утвержденной стратегией развития до 2010 года реализована система бюджетирования персонала, делающая развитие компании прозрачным для её сотрудников и позволяющая каждому спланировать карьеру в соответствии со своими предпочтениями. Наша компания представляла эту программу на конкурсе «HR-БРЕНД ГОДА» и была награждена премией за наиболее успешную работу с репутацией как работодателя в 2006 году в номинации «Автомобильный бизнес».

   Исходя  из этих направлений деятельности по формированию позитивного имиджа компании, следует акцентировать внимание на необходимости комплексного и системного подхода. Таким образом, становится понятно, что отрывочными действиями положительных результатов достичь практически невозможно.

   Корпоративная культура определяется как набор  базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. 
Если корпоративная культура соответствует как требованиям внешней среды, так и стратегии фирмы, то заинтересованные в своем труде работники формируют эффективно работающую организацию.

   Внутренний  имидж включает в себя следующие  компоненты:

• финансовая политика;
• кадровая политика;
• обучающие и тренинговые программы для персонала;
• программу поощерения сотрудников;
• внутренние коммуникации.

   Сотрудники  организации не только активно участвуют  в формировании имиджа компании, но и находятся под его воздействием. Имидж организации влияет не только на сотрудников компании, но и на тех, кто только желает ими стать. Вряд ли человек захочет участвовать в конкурсе на соискание определенной должности в компании, у которой негативный имидж и плохая репутация. Привлекательными для кандидатов являются организации, которые активно поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально ответственные.

   Приступив к выполнению своих должностных  обязанностей, сотрудник также активно  испытывает на себе проявления имиджа: познает основы организационной культуры, знакомится с фирменным стилем, испытывает воздействие принятого в компании стиля управления и руководства, коммуникаций.

   Корпоративная  культура – характерная для организации  система связей, взаимодействий и  отношений в рамках конкретной предпринимательской  деятельности, способ постановки и  ведения дела.

   Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж.

   В современном мире конкурируют не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация — важнейшие «имиджеобразующие» факторы. Корпоративный имидж считается одним из них. Более того, корпоративный имидж — это трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду. Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании.

   Каждая  компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены  о механизме взаимодействия отдельных  элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители  действительно занимаются работой, необходимой  для построения имиджа  и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется  на реализации самых важных пунктов  плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ГЛАВА 2

   2.1. В корпоративном имидже особая  роль принадлежит созданию фирменного стиля. Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

   "Высокий"  фирменный стиль косвенно подтверждает  надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

   Прежде  всего необходимо отметить, что для  понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

   Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.

   Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

   Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

   Вполне  вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как  фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".

   Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов

   Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

   При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

   Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

   В последнее десятилетие в России все больший интерес со стороны как коммерческих, так и государственных организаций проявляется к фирменному стилю. Так сложилось изначально, что фирменный стиль всегда считался прерогативой дизайнеров, художников и полиграфистов. В противоположность российскому рынку на Западе разработке фирменного стиля уделяется внимание на протяжении нескольких десятков лет, причем в этом процессе помимо дизайнеров принимают участие аналитики, маркетологи и психологи. Очень распространенным методом, используемым в работе над фирменным стилем в целом или над стилем конкретного брэнда, являются так называемые "фокус-группы", цель которых выяснить мысли, ощущения и чувства, которые вызывает сам продукт или его реклама. Работа ведется как среди самих изготовителей, так и среди потенциальных потребителей путем опросов и тестирования групп добровольцев. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант решения, выраженный в цвете, абрисе, форме, согласуясь со временем и местом размещения данного брэнда. А если речь идет о стиле фирмы вообще, то учитываются и планируемые темпы ее развития и позиционирование в определенном секторе рынка и многие другие факторы.

   2.2. При формировании фирменного  стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

   Основными элементами фирменного стиля являются:

• Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарный знак для идентификации своих товаров.
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.