Определение длины и ширины каналов распределения продукции и услуг

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование сбыта  – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара  – подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование –  изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска –  принятие на себя ответственности  по функционированию канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Все эти функции необходимо выполнять, для эффективной торговли предприятия, но кто должен выполнять их? Все эти функции распределяются производителем по посредникам. При этом можно ликвидировать или заменить одну или несколько организаций в системе, но ликвидировать функции никак нельзя. Если предприятие ликвидирует посредника, то его функции отдаются другим участвующим в системе посредникам, либо предприятие должно найти нового посредника, который возьмет на себя эти функции. Конечно же, производитель может не доверять выполнение одной или всех этих функций посредникам, тогда он выполняет их сам, но насколько это выгодно?  Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения    является  выбор  числа участников  канала, при котором  распределение  функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента  товаров.

 

 

 

 

 

2. Выбор каналов распределения товаров

1. Этапы принятия решения.

Выбор   каналов   распределения   товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов и отталкивается от нескольких детерминант.

Изобразим это схематично:

Рис.2 Детерминанты и решения международного распределения продукции.

Детерминантами, влияющими  на решение, являются: Продукт, Характеристики потребителя, Конкуренция, Особенности  рынков.

Рассмотрим их в отдельности.

Особенности продукта.

Производители товаров  повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. С другой стороны, в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают  важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

Характеристики  потребителя.

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет при выборе каналов распределения продукции. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки.

Для наглядности рассмотрим следующую  схему. Она показывает, как различаются между собой цепочки каналов в зависимости от продукта и потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 Альтернативные каналы распределения продукции.

Конкуренция

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

Особенности зарубежных рынков

Часто национальные правительства  регламентируют использование тех  или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции.

 

2. Параметры канала распределения

 

Одним из главных из рассматриваемых  этапов является определение параметров канала распределения.

На этом этапе решаются следующие вопросы:

1. Какой должна быть ширина канала?
2. Насколько длинным должен быть канал распределения?
3. Какую степень контроля он должен обеспечивать?
4. Насколько интегрированным должен быть канал?

Отвечая на эти вопросы, менеджеры решают, какой должна быть структура канала. Длина (протяженность) и ширина канала являются важнейшими его характеристиками. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернета.

Каналы, состоящие из одного, двух, трех и более уровней, называются каналами опосредованного  маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках его, как правило, представляет розничный торговец. Но для рынка товаров промышленного назначения это может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между крупным оптовиком и розничным торговцем может стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На схеме представлены типовые каналы товародвижения с  различной длиной.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4 Типовые каналы распределения.

На этом этапе стоит  упомянуть о вертикальной интеграции. Она заключается в том, что  компания может сократить длину канала, путем приобретения компании на другом этапе товародвижения. Типичным примером является объединение производителя и оптовика. Вертикальная интеграция имеет свои плюсы и минусы. Достоинства интеграции в том, что  фирма получает большую независимость, эффективнее обеспечивается снабжение, сокращаются расходы на посредников, а так же усиливается контроль над каналами сбыта. К основным недостаткам интеграции относят ограничение конкуренции. К тому же интеграция не снижает цены для потребителя.  

Другой характеристикой  канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

 

Существует три подхода  к решению этой проблемы.

Распределение может  быть интенсивным. При таком распределении производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в как можно большем числе торговых предприятий. Но для эффективной их реализации необходимо чтобы место их приобретения было удобным.

Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение  товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Это условие заключается в том, что дилеры обязуются торговать только товаром производителя и не продавать товары конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос).

И, наконец, существует метод селективного (избирательного) распределения. Он представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Для этого метода характерно сотрудничество с несколькими посредниками, но их число всегда меньше общего числа посредников, которые готовы продавать этот товар. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Примеры: производители  дорогого алкоголя, Parker и т.д.

Рассмотрим схематично, как  некоторые  факторы влияют на ширину канала.

Рис. 5 Факторы, определяющие ширину канала распределения.

 

3. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. В конце предыдущей главы мы рассмотрели несколько факторов влияющих на ширину канала. Продолжим ряд факторов, влияющих в целом на решение о выборе канала распределения.

В большинстве учебников  выделяются следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность  товара;

3) географическое положение  производителя; 

4) конкуренты;

5) ассортимент (широта);

6) условия хранения и сроки.

Как правило, товары массового потребления имеют более разветвленную сеть распределения. Но все не так просто с продовольственными товарами - Сроки хранения некоторых продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это не позволяет применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока.

Географическое расположение определяется территориальными правами. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и (или) целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Конкуренцию является не менее важным фактором. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Соответственно, выбранный канал товародвижения должен полностью удовлетворять требованиям рынка, быть выгодным производителю и быть удобным для потребителя.