PR в некоммерческих организвциях

              Санкт-Петербургский Государственный  университет

                                  Факультет журналистики

 

     Реферат

    Тема: PR в некоммерческих организациях

 

 

 

 

.

 

 

 

                                            г. Санкт-Петербург

                                                       2010

  

      Введение

    Сегодня во всем мире, и в частности, в России связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе.

  На сегодняшний день любая организация, коммерческая или некоммерческая, для успешного функционирования ставит перед собой определенные цели и задачи. Некоммерческие организации не имеют извлечение прибыли в качестве основной своей цели деятельности и не распределяют полученную прибыль между участниками.

      Некоммерческие организации в современной России явление достаточно новое и в условиях становления и развития рыночной экономики имеют свои особенные пути функционирования.

   Цель моей работы:  определение роли связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций.

  Задачи:

-дать полное определение  понятиям «связи с общественностью» и «некоммерческая организация» в современном их понимании;

- рассмотреть теоретические основы связей с общественностью в российских некоммерческих организациях;

-определить средства  и методы PR  в некоммерческих организациях;

-выяснить функции PR  в некоммерческих организациях;

-раскрыть смысл, необходимость  службы связей с общественностью.

 

 

Глава 1.

  1.1 Определение понятий «связи  с общественностью» и «некоммерческие организации».

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.

Паблик рилейшнз – система связей  с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью,  а также с теми,  кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.  Именно так определяет это понятие кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института - Синяева Инга Михайловна.

Некоммерческая организация (НКО)  - организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

 

1.2 Теоретические основы связей с общественностью в общественных некоммерческих организациях

Связи с общественностью  рассматриваются в двух основных ипостасях. С одной стороны как  система методов и приемов, с  помощью которых достигается  желанное «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее, в конечном счете, поведение  общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой, как некое  подразделение, служба, ориентированная  на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе  – с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане связи  с общественностью можно определить как хорошо структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации. Это определение не рассматривает всех направлений деятельности связей с общественностью, а лишь схватывает суть – эта деятельность связана с решением коммуникационных проблем организации.

Некоммерческой организации  присущи следующие свойства:

    -наличие юридического лица;

   -основной целью деятельности не является извлечение прибыли;

   -возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.¹

Некоммерческая  организация может быть создана  в различных организационно-правовых формах. Конкретный выбор формы зависит  от целей, ради которых образуется некоммерческая организация, ее отношений с учредителями, возможных источников финансирования и др.

Некоммерческие  организации могут создаваться  в форме общественных или религиозных  организаций (объединений), некоммерческих партнерств, учреждений, автономных некоммерческих организаций, социальных, благотворительных  и иных фондов, ассоциаций и союзов, а также в других формах, предусмотренных федеральными законами.²

 

Глава 2.

 Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях.

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались  по инициативе государства и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета. После распада СССР ситуация с НКО резко изменилась. Стали  появляться частные НКО. Первые общественные организации граждан появились в 1987-1988 гг., на волне перестройки, — тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества.

Создание  положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и  общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы некоммерческого сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать хорошей стратегией некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации креативных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене.

   Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности.

   Основное отличие  деятельности специалистов по  связям с общественностью в  некоммерческом секторе заключается  в том, что СО некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.³

    Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

 

   Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

 

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

    Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

   Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.

  Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR.

Цели  связей с общественностью в некоммерческих организациях:

1. Увеличить популярность миссии организации;
2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;
3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

В рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.

Методологически основными задачами тут являются:

• изучение и анализ общественного мнения;
• разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
• привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
• комплексная информационная поддержка;
• взаимодействие с лидерами мнений;
• разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление - это СО общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «связи с общественность. третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

• формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
• привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
• подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

 

 

   Заключение

Некоммерческие организации  выполняют важную функцию - создают  и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения  крупных социальных проблем и  человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать  в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником  между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и  программы по инициативе первых с  помощью вторых.

     В ходе проделанной работы была достигнута поставленная цель: определена  роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций.

    В рамках достижения поставленной цели решены следующие задачи:

-дано полное  определение понятиям «связи с общественностью» и «некоммерческая организация» в современном их понимании;

- рассмотрены теоретические основы связей с общественностью в российских некоммерческих организациях;

-определены  средства и методы PR  в некоммерческих организациях;

-выяснены  функции PR в некоммерческих организациях;

-раскрыт  смысл, необходимость службы связей  с общественностью.

 

 

 

 

 

       Список используемой литературы и источников:

1. Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с.
2. Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М.Л. Бабочиева, Н.Н. Белянина и др. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
3. Игорь Яковлев. Паблик Рилейшнз в организациях. С-П.,ТОО ТК «Петрополис», 1995.-148с.
4. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Г. А. Васильева.- М.: ЮНИТИ,1998.-287с.
5. . Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. - 656 с.
6. . Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007. – 288 с.

 

Интернет источники:

1.www.ttprt.ru

2.www.mgimo.ru

3.www.bmstu.ru

4. www.wikipedia.org,

 

 

 

¹ Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с.

² Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с.

³ Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М.Л. Бабочиева, Н.Н. Белянина и др. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.