Понятие и основания информационного повода. Его создание

 

Иногда  событие можно  придумать «под личность». На той  же кампании в Самару приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом  и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали. Какая самая острая проблема для автомобилистов любого мегаполиса? Пробки. В день приезда Похмелка были организована «Пробки-троффи»: несколько брендированных машин должны были проехать с одного отдаленного района города в другой и вернуться в центр, при этом собрав все основные городские пробки. На финише с клечатым флагом их ждал г-н Похмелкин, который финишировал «Пробки-трофи». Событие получилось. В одной из машин даже поехала съемочная бригада одного из самых рейтинговых региональных телеканалов.

 

     Так же  информационный повод можно   приурочить к какому-нибудь календарному  событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса информационным поводом был избран выборы глав муниципальных образований, проведен круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

 

     Коммерческий  пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно  та же. Простая  презентация  продукта — вещь скучная, и  надо уметь сделать из нее  информационный повод, превратить  ее в шоу, окружить тайной, допускать  противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

 

     Кроме того, никто не запрещает для продвижения   продукта организовать яркое  событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Выпустило КБ им.Антонова уникальный транспортный самолет Ан-225 «Мария» — так значит надо перевести самый большой моногруз, а для повышения значимости события пригласить экспертов из Книги рекордов Гиннесса для фиксации достижения.

 

     Понятно,  то создание информационных поводов   можно использовать и как прием  в контр-работе, «черном пиаре». Был  случай, когда подгадав к повышению  коммунальных тарифов в одном  городе, был организован флеш-моб  «мэр оставит город без штанов». Все участники политического флеш-моба должны были прийти в трусах (была ранняя весна, поэтому пришлось сатиновые семейники одевать поверх джинсов).

 

     Не каждое  событие «дотягивает» до информационного  повода, и поэтому надо уметь  событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию. Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите представителя Книги рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

 

     Конечно,  как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных  поводов есть свои «подводные  камни». Нет никакой гарантии, что  ваш  «креатив» журналисты  оценят так, как вы этого  хотите, если вообще оценят. Не  каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей. Обычно придумываются информационные поводы «с запасом». Если регулярно «бомбить» редакции СМИ пресс-релизами, больше шансов попасть в ленту. Не скажу, что этот метод имеет под собой какое-либо обоснование.

 

     Другая  проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ. Как сказал руководитель службы продаж одного из изданий «ни строчки бесплатно!». В первую очередь это касается коммерческих брендов. На практике удается эту проблему решить двумя методами. Первый из них — платить деньги. Другой вариант — «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации. Если руководитель отдела продаж упрется рогом против бесплатной публикации коммерческого бренда, то вряд ли он будет деньги брать с Управления ГИБДД или школы-интерната.

 

     Есть  еще  риск, что ваше событие перешибет   другой информационный повод.  Случись  землетрясение в тот  день, когда вы запланировали  пресс-конференцию, именно землетрясение,  а не ваша прессуха станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.

 

     Ну  и  самая «дурацкая» ошибка —  плохо  известить о событии  СМИ и общественность. Придумали  информационный повод, хорошо  его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

 

     Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу  вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.

 

2.3. Значимость информационного повода.

 

Значимость информационного  повода связана с кругом лиц, организаций, социальных структур (например, органы власти, системы здравоохранения, образования и т. д.) и социальных групп (например, деловое сообщество, группы потребителей, «льготники», население субъекта федерации), на которые оказывает влияние описываемое событие.

 

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

 

1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.

 

2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет -

 

3. привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.

 

4. Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человека – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).

 

5. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

 

6. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

 

Исходя из предшествующих признаков можно выделить некоторые критерии значимости информационного повода:

• событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства, где расположена организация;
• событие носит международный характер;
• событие не имеет мировых или региональных аналогов;
• событие носит характер ЧС или повлекло за собой человеческие жертвы;
• событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной положительной динамикой — рост числа участников конференции в разы, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т. п.;
• событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной отрицательной динамикой (как инфоповод для прессрелиза организации нежелательно, однако возможно);
• событие предполагает значительный экономический или социальный эффект — создание новых рабочих мест, повышение средней заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;
• событие ожидалось давно;
• в событии участвует VIPперсона — федерального или регионального масштаба;
• событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники — в олимпиаде или конкурсе для студентов принимает участие ученик младших классов средней школы, в легкоатлетическом пробеге, посвященном юбилею завода, победил генеральный директор предприятия;
• · событие само по себе незначительное, но противоречащее привычному ходу вещей — «яйцо снесло курицу».

 

2.4. Проблема информационного повода.

 

 

     Проблема, на какую тему можно сделать событийный репортаж, совсем не так проста, как кажется. Современный мир переполнен информацией. Каждую минуту происходит множество событий, о которых можно рассказать в репортаже. Как определить, какое событие достойно того, чтобы попасть в выпуск новостей, а какое - нет. Проблема отбора самых важных и самых интересных – тех, о которых расскажут в теленовостях, - и есть проблема информационного повода. Иначе ее называют проблемой отбора новостей. Дэвид Рэндалл дает такое определение новости: “Это свежая и необычная информация на тему, представляющую всеобщий интерес, и ранее неизвестная”. А значит и материал для событийного репортажа должен быть свеж, необычен и должен представлять интерес для зрителя. Выбрать такой информационный повод для будущего репортажа из сотен и тысяч других - самое важное. В книге Эверетта Дэнниса “Беседы о масс-медиа” приведен список информационных поводов, наиболее интересных телезрителю:     

1. Конфликт, столкновение интересов  людей, стран, организаций (здесь  же теракты, митинги, военные  действия)     

2. Катастрофа, авария, стихийное бедствие, другие чрезвычайные происшествия     

3. Последствия какого-то значимого  события, новые факты какого-то  громкого происшествия       

4. Новости политики и экономики  (о принятии новых законов,  встречах на высшем уровне, заключении  политических договоров, итогах выборов)     

5. Новости культуры, спорта (открытие  выставки, кинофестиваля, чемпоината)      

6. Значимые события из жизни  известных людей (юбилей какого-либо  артиста)      

На  все эти темы часто создаются  событийные репортажи, потому что все  они, независимо от свое важности привязаны к какому-то конкретному событию, информационные поводы другого характера чаще служат для создания тематического репортажа. Поэтому журналисту, выбирающему тему для событийного репортажа, необходимо обращать свое внимание только на конкретные события, произошедшие в последнее время. Конечно же приведенный список не исчерпывает все возможные информационные поводы. Событийные репортажи могут быть и на другие темы, главное -чтобы они были непосредственно о событии, представляющем большой интерес для зрителя.     

Это другой важный принцип выбора информационного  повода: новость должна представлять всеобщий интерес. Другими словами  новость - это не только то, что людям  необходимо знать, но и  то, что им интересно знать.     

Поэтому выбирая информационный повод, нужно прежде всего учитывать  эти критерии. Для примера такой  информационный повод, как забастовка сантехников, недовольных заработной платой. Да, этот повод отвечает первому  критерию - новость привязана к событию. Но интересна ли она зрителю? Должны ли зрители знать об этом? Необходимо ли им это знать, испытывают ли они в этом потребность? Многие из них и так никогда сантехников в своем доме не видели. Хотят ли люди об этом знать? Большинству зрителей (если они не сантехники) эта тема просто неинтересна. А некоторые сюжеты, наоборот, могут попадать сразу в несколько категорий: они и интересны, и необходимы. Например, репортаж о принятии нового закона, повышающего зарплату бюджетникам привлечет намного больше зрителей.