Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Апреля 2013 в 19:00, курсовая работа
Щитовую рекламу обычно располагают в непосредственной близости от городских магистралей, на улицах, крышах, торцах и фасадах зданий. Все места, где движение имеет скоростной, интенсивный характер, такие как мосты, скоростные трассы и повороты, не подходят для размещения рекламной продукции, так как лишь отвлекают водителей от дороги, создавая дополнительный риск ДТП.
Рекламные плакаты не могут быть расположены на одной плоскости с указателями и различными дорожными знаками, чтобы не вводить участников движения в заблуждение. Необходим также жесткий контроль за текстом и содержанием придорожной рекламы. Эротическая или шокирующая реклама способна отвлечь водителя от происходящего на дороге, что может привести к возникновению аварийной ситуации.
1. Введение
2.Основная часть:
- что такое «единица речи»? Ее использование в письменной форме в наружной рекламе
- рассматриваемый ареал (Москва, столица РФ) и его современная языковая специфика ( сравнение с другими историческими и культурными эпохами)
- наружная реклама в Москве и специфика ее составляющих, их общие черты
- специфика наружной рекламы и используемых в ней речевых оборотов представителями иностранных фирм и предприятий.
3.Заключение
4. Словарь, разбор выписанной в словарь лексики
5.Список использованной литературы
В языке влияние этих различных культур привело к активным реформациям во всех изучающих язык науках. Так, в лексике прослеживается возвращение в активный словарь некоторых слов, широко используемых до революции 1917 года, например: «атаман», «торги», «дума», «губернатор» и т.д. параллельно этому процессу в языке существует активное заимствование и освоение иноязычной лексики ( «супермаркет», «визажист», «мерчендайзинг», «сендвич» и т.п.)
В разные ист. Периоды Москва имела разные устоявшиеся обозначения. Вот некоторые из них:
Даже этот неполный список разных наименований свидетельствует о том, что современная Москва с точки зрения семиотики представляет собой наслоение разных культур и их символики разных периодов истории нашего государства. Это выражается во всех семиотических системах, представленных в столице., особенно в сфере архитектуры и в языке.
Наружная реклама в Москве и специфика ее составляющих, их общие черты.
Современной культурно исторической эпохой считается постмодернизм, которому как историческому периоду, следующему сразу после тоталитаризма, характерно слияние различных культур, обильное цитирование и фрагментарность текста.
Поэтому сейчас характерны коллажирование, смешение образов и стереотипов. Это явление прослеживается и в СМИ, и в повседневной речи, и в текстах художественной литературы. С точки зрения семиотики, эпоху постмодернизма отличает нагромождение разных знаковых систем, сочетание разных культурных кодов разных стран и исторических эпох.
В современных объявлениях форма сообщения зачастую подавляет его содержание. В. Руднев утверждает, что «в современной России рекламная история рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.» следовательно, можно сказать, что в наши дни коммерческий рекламный текст был осознан как средство подачи информации, не несущее идеологического бремени, то есть реклама теперь играет роль художественного текста, изящной словесности. « в отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории»(Р.)
Б. Парамонов утверждает, что такая культурная особенность, как отсутствие единого стиля напрямую связана с демократическим политическим строем в стране. «Стиль идеологичен, как всякое мировоззрение, но демократия принципиально отвергает мировоззрение, идеологию, она занята решением исключительно текущих проблем. Не может быть системотворчества в демократии, а стиль системен, тотален, «выдержан» (П.)
Современная экономическая политика вызвала возникновение и активное развитие рекламы, ее методов и технологий, которые оказывают огромное влияние на все сферы жизни человека. Потребитель и сам не замечает, как цитаты из рекламных текстов становятся устойчивыми выражениями, которые «приживаются» в обществе. ( «Ты где был?»- «Пиво пил», « Хорош! С кем на паях?», «кто идет за «Клинским»?» и т.д.) постепенно вытесняют прежние источники цитирования-книги и фильмы.
Но советские традиции все-таки отразились в современной российской рекламе (например, рекламный текст в виде монолога).
Дисциплина, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия - семиотика. С точки зрения этой науки, в визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут быть названы знаками.
Исследователи рекламного текста при его анализе и шрифт, и цвет, и фон рекламного текста характеризуют как знаки. В семиотике различают 3 вида знаков: символы, иконы (иконические знаки) и индексы.
Еще одна особенность- современная реклама нередко не учитывает ситуации восприятия и окружения,которое состоит из информации других фирм и других элементов городского ландшафта. В итоге, ее эффективность снижается.
Реклама является воплощением информации в том виде, в каком она представлена в «Филосовском словаре»: она представляет потребителю возможность выбора из одной, двух или большего числа возможностей(К)
Непоколебимая вера российского потребителя в печатное слово имеет как минимум 2 последствия.
Во-первых, она позволяет рекламистам уделять больше внимания не аргументации, а форме подачи информации. Для любого языка характерно постоянное противодействие двух функций – информативной и экспрессивной.
В условиях доверия и уважительного отношения российского потребителя к письменному тексту рекламист имеет возможность провоцировать эмоциональное решение о покупке, используя экспрессивную функцию, а не рациональность.
Во-вторых, нарушения языковых норм, которые часто встречаются в рекламных текстах ( умышленные и неумышленные) потребитель воспринимает как допустимые в письменном тексте.
Став полноправным средством массовой информации, реклама стала источником обновления литературных норм. Это тоже характерная черта нашего времени: раньше единственным и основным ресурсом новых языковых средств была художественная литература. Именно поэтому нормированной язык считался литературным.
«Печатное слово воспринимается потребителем как априори, соответствующее нормам русского языка. Это выгодно рекламистам и огорчает лингвистов, потому как рекламисты зачастую относятся с явным пренебрежением к нормам русского языка и нарушают их как из экономической выгоды, так и из-за незнания.» (К)
Неграмотная реклама зачастую дает отрицательный эффект, в особенности если она рассчитана на сознательную и образованную аудиторию.
Другой аспект рекламы касается именно подростков: она учит их говорить и писать грамотно ( «живи приПИВАючи» и т.п.)
Вот яркий пример неграмотного рекламного текста: на улице во время проведения фестиваля « Золотая Маска» на остановках общественного транспорта были размещены плакаты, на которых компания «Нескафе» рассказывала о своем спонсорстве вышеупомянутого фестиваля. На плакате был размещен такой текст: « Любите ли вы театр так, как любим его мы? « Нескафе»- давнишний поклонник театра…»
Просторечное слово «давнишний» настольно не увязывалось с коммуникативной ситуацией общения интеллигентных людей, что им становилось неинтересно читать информацию дальше.
Проанализируем специфику языка наружной рекламы города Москвы на примере 3 типов современной среды мегаполиса.(К)
1й тип современной городской среды - центр города.
Для анализа используем Тверскую улицу, центральную улицу Москвы. Сегодня она является местом столкновения разных сфер общественной жизни- культуры, рынка и языка.
За всю историю своего существования эта улица не всегда носила такое название - она успела побыть и улицей Горького, и Бродвеем, и Пешков-стрит. Раньше она была улицей чиновников, спекулянтов, проституток.
Сегодня происходит разрушение стилистических норм ушедших в прошлое культур, и на их обломках возводятся новые культурные и стилистические устои. Этот процесс вызывает культурный диссонанс. Эта улица оставляла за собой звание «центральной» улицы города в течение значительного отрезка времени - она оставалась таковой и при СССР, и в дореволюционной дворянской Москве ,и даже при князе Юрии Долгоруком. Следы прошлых исторических эпох до сих пор сохраняются наряду с новыми «имиджами».
Современная Тверская - это столичный центр различных социальных сфер жизни : это и торговый центр (о чем свидетельствует наличие иноязычных вывесок, таких как «Yves Rosher», “Glenfield”, “Carlo Pazolini”; одновременно она является и центром досуга для обеспеченной молодежи (на это указывает особенности оформления заведений « Кафе-клуб «Бункер»», « Красная шапочка». Наконец, Тверская улица - центр традиционного экскурсионного маршрута для туристов. (« МС’Donald’s», « Патио пицца»)
В зависимости от коммерческих задач рекламодатели используют разные языковые средства для завлечения публики. Один из этих методов, широко используемый на изучаемой территории- аллюзия. В сочетании с элементами разных исторических эпох в рекламе она должна вызвать у потребителя определенные ассоциации, которые побудят его посетить рекламируемое заведение. Так, в рекламных текстах и названиях , связанных с дореволюционным периодом истории России, часто употребляется шрифт, буквы и лексика того времени, такие как согласная твердая буква «ъ», по традициям того времени( «Ломбардъ», «Гастрономъ» и пр.). также владельцы предприятий используют для привлечения внимания публики архаичные, устаревшие слова и выражения: («Бюро путешествий « Путникъ»)
Соответственно, если заведения хотят привлечь покупателей своей связью с советской эпохой или с западной культурой, то они используют стилистику и формулировку рекламных текстов необходимой эпохи. Некоторые предприятия, ориентированные на людей, увлеченных модой, используют для рекламы необычные и замысловатые названия, такие как « Краб - хаус», « Обувные галлюцинации»)
Тотальная коммерциализация привела к преобразованию многих символов и памятников культуры в наименования современных брендов (кафе «Пушкинъ», «Елисеевский гастрономъ» и пр.) из-за сильного и резкого смешения разных культурных стилей возникает проблема взаимодействия знаков различных знаковых систем.
2й тип - окраины
Для правильного анализа особенностей языка наружной рекламы окраин, необходимо обозначить отличительные особенности «спальных» районов от городского центра:
С распространением в «спальных» районах сетевых супермаркетов многие жители начали закупать продукты по стандартам, принятым на Западе - необходимые продукты покупаются 1 раз в неделю на всю неделю.
Раньше жители спальных районов ходили в магазин «куда ближе», но с развитием сетевого маркетинга, небольшим продовольственным магазинам пришлось реформировать их ассортимент, названия и значительно повышать броскость и количество рекламы.
Еще одна отличительная черты «спального» района – нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так большую часть кинотеатров ,расположенных в спальных районах, сегодня арендуют помещения магазины и автосалоны, большие торговые площади арендованы под размещение мелких фирм.
Характерная особенность
языка рекламных текстов
Количество щитовой рекламы в «спальных районах» значительно ниже, чем в центре. На рекламных щитах на окраинах Москвы обычно располагается информация , повествующая о товарах повседневного спроса.
Исключение - реклама недвижимости, также широко распространенная в «спальных» районах. Из-за активной массовой застройки окраин, т.к. там нет необходимости поддерживать стилистику общего архитектурного ансамбля, застройщики получают полную свободу действий в плане масштаба и архитектуры постройки. Так на юго-западе столицы за последние годы были построены:« Комплекс жилых зданий КОПЭ» на ул. Обручева, на Ленинском проспекте - комплекс «Квартал» и т.д.
3й тип городской среды. Московский Метрополитен
Московский Метрополитен всегда был гордостью столицы. «Голубые вагоны» и буква «М» - его бессменные символы . Оно считается самым красивым метрополитеном в мире. Метро было символом идеологии, заботы власти о трудящихся» (К)
Перемены, произошедшие в стране, коснулись и Московского Метрополитена,- функциональность возобладала выразительностью, т.к. техническое оснащение «станций-музеев» устарела по сравнению с менее привлекательными, но технологически современными станциями. Однако метро по сегодняшний день остается бесперебойным общественным видом транспорта, который использует 70% москвичей.
Станции поддерживаются в хорошем состоянии, находятся под постоянной охраной и реставрируются. несмотря на кардинальные перемены в жизни страны, символика советской эпохи сохранена, т.е. стиль остался прежним.
« К чести работников рекламного агенства метрополитена, следует отметить, что, несмотря на большой спрос на рекламные площади в метро, реклама размещается только там, где она не разрушает существующий культурно-исторический ансамбль.» (К)
В середине 90-х Московский Метрополитен начал рекламную кампанию, направленную на закрепление за собой в обществе статуса современного, удобного и скоростного вида транспорта.
После психологических исследований, доказавших негативное влияние московской подземки, а в частности надписи «выхода нет» на эмоциональное состояние потребителя, рекламное агенство Московского Метрополитена «Олимп» разместило на станциях плакаты, на которых была изображена симпатичная девушка в форме работницы метрополитена и размещена надпись «Выход есть!». Этот плакат заложил основу социальной рекламы в метро. Затем появились и другие рекламно-информационные объявления, не имеющие коммерческой выгоды, такие как «счастливого пути!», « С праздником!» и т.п. Что примечательно, что на всех этих плакатах размещено изображение одной и той же красивой девушки. В народе ее прозвали «Красной шапочкой» ( часть формы работника Московского Метрополитена)
Любая « игра с цветом» применительно к символике метро вызывает у потребителя ассоциации со схемой подземных линий.(К) заметив эту особенность восприятия, рекламисты, работавшие над оформлением рекламных щитов у входов в метро, разместили новые некоммерческие плакаты на этих стендах. Оригинальность, контрастность, броскость изображений на фоне серого городского ландшафта бесспорно привлекает внимание потребителя к себе.
« Можно утверждать, что реклама Московского Метрополитена. имеющая 3 вектора (реклама агенства, реклама площадей для размещения рекламных объявлений и пр., а также работа, направленная на смену имиджа) , успешно выполняет поставленные перед ней задачи.»(К)