Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Другой  важной тенденцией в исследованиях  рекламного воздействия является отказ  от глобальных теорий, объясняющих  человеческое поведение, и обращение  к теориям, изучающим узкие сферы  культур и субкультур, отдельные  целевые группы, виды рекламы, отрасли  и ситуации. Современные исследователи  признают, что любая теория –  это рабочая модель, которая описывает, иногда объясняет и, может быть, даже предсказывает поведение потребителей, например, как «стимул-реакция» в  бихевиоризме или процесс переработки  информации в когнитивизме. Все эти модели имеют ограничения, и ни одна из них не может ответить на все вопросы. Разумным решением представляется эклектицизм, предлагающий выбирать теорию на основе ее соответствия ситуативным задачам¹⁰. Фокус может быть направлен на изучение восприятия рекламы внутри одной товарной категории, либо могут быть разработаны теории, применимые к определенной культурной общности, определенному временному отрезку.

     Развитие  исследований рекламного воздействия  идет не только по пути совершенствования  используемых методов, но и в направлении  изменения роли исследований рекламы  в бизнес-процессе. Высокая динамичность современного рынка, растущая конкуренция  приводят к увеличению интереса к  исследованию рекламы и к повышению  предъявляемым к ним требованиям.

     Классики  маркетинга Росситер и Перси выделяют четыре стадии исследований рекламы: исследование рекламной стратегии, разработка рекламных материалов, тестирование готовых рекламных материалов и оценка результатов рекламной кампании¹¹ (см. рисунок 1) 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Цикл исследований рекламы

     Большинство исследований рекламы в настоящее  время сконцентрированы на диагностике  и оценке уже готовых решений (тестирование, рекламный трекинг). Однако в последние годы стандартным требование к исследователям становится не только предъявление данных, но и интерпретация фактов, составление рекомендаций и прогнозов. Соответственно, происходит переключение с краткосрочных, тактических задач, на проблемы долгосрочного планирования и развития. Еще в начале 90-х годов специалисты призывали придавать большее значение исследователям на этапе разработки рекламной концепции и рекламных материалов, чем проверочным и оценочным исследованиям.

     Проведение  исследований на ранних стадиях рекламного процесса повышают уверенность в  том, что концепция построена  на релевантных потребителям идеях  с использованием понятных средств  передачи этих идей. Принимая во внимание эту проблему, исследование, представленное в дипломной работе, направлено на получение знаний, которые могут  быть использованы на этапе разработки рекламных материалов. 

Процесс восприятия человеком (субъектом восприятия) текста (семиотической системы) как единый целостный акт, состоящий, однако, из нескольких соподчиненных уровней (слоев), имеет очень сходную структуру  в различных вариантах и способах его рассмотрения. В наиболее грубой и обобщенной модели восприятия текста с его операциональной стороны выделяется три коммуникативные фазы: 

1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определенной настроенности человека на тот или иной тип восприятия; 

2) коммуникативная  фаза – непосредственно сам  процесс восприятия субъектом  текста; 

3) посткоммуникативная фаза – оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности. 

Первый акт  понимания семиотического текста соотносится  с восприятием субъектом поверхностной  фактуры изображения, линий, цветов, вербальных и символических знаков – с восприятием визуального  ряда на плоскости. 

Второй акт  – предметное соотнесение изображения («семантических единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда –  сличение его с хранящимися в  памяти понятиями и представлениями (или отрицательный результат  попытки такого соотнесения, когда  изображение и вербальный текст  остаются не узнанными, так как субъект  не находит для них соответствующих  денотатов). 

Третий акт  восприятия семиотической системы  предполагает наделение визуального  ряда определенным конкретным и абстрактным  содержанием, смыслом, образностью, дающими  возможность выхода на различные  ассоциативные связи. 

     Четвертый акт понимания – установление определенных отношений между субъектом  и текстом (условный «диалог»), при  котором субъектом окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста

Восприятие семиотического текста в целом – сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания. 

Любой текст  в конечном итоге должен быть интерпретирован, т. е. воспринят человеком и истолкован в соответствии с его уровнем  подготовки, с наличием у него специальных  и фоновых знаний, психологической  и социальной установки, перманентными  и сиюминутными переживаниями и  пр.

Итак, в любой  «интерпретационной ситуации» имеется: 

1) проблема истолкования; 

2) объект истолкования; 

3) субъект истолкования; 

4) адресат интерпретации. 

Таким образом, интерпретации подвергается как  текст, так и любой факт действительности. 

     Добавим, что при исследовании проблемы интерпретаций  приходится оперировать близкими по значению понятиями – интерпретация  и понимание. Для непротиворечивого использования в дальнейшем этих терминов необходимо определиться в соотношении их значения. Понимание – это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором, а интерпретация – нахождение собственного смысла читателем. 
 
 
 
 

Параграф  1.2. Образ как средство визуальной коммуникации

     Рекламная коммуникация является средством передачи образов и смыслов от производителя  товаров потенциальным потребителям. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать или искусственно сконструировать привлекательные для адресата сообщения свойства объекта – реальные или символические. Рекламодатель кодирует информацию о товаре, которую он хочет передать потенциальным потребителям, в виде вербальных, визуальных, звуковых образов рекламного сообщения (см. рисунок 3). При этом коммуникация может быть эффективной лишь тогда, коммуникатор, направляющий информацию и реципиент, принимающий ее, обладают единой или сходной системой кодирования и декодирования сообщений.

     Рисунок 3. Процесс коммуникации 

     Для целей коммуникации принципиальное значение имеет выбор знаков и  символов для передачи рекламной  идеи. Соответственно, в исследованиях  рекламы происходит переход от изучения содержания сообщения к анализу  форм репрезентации¹².

     Большое внимания уделяется сравнению роли изобразительных и вербальных элементов в массовой коммуникации. Наиболее эффективным средством передачи образов, эмоций, настроений является изображение.  Визуальная форма и более емкая - в одном кадре можно передать то, что словами описывается на нескольких страницах. «Зрительные образы, - считает В. П. Зинченко,  - в отличие, например, от слуховых, характеризуются субъективной симультантностью, позволяющей мгновенно «схватывать» отношения, существующие между различными элементами воспринимаемой ситуации… В зрительном образе практически одновременно  отражается информация о цветовых, пространственных, динамических и фигуративных характеристиках предметов» (1993).

     Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация  должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление  о предмете рекламы, создать у  него благоприятное впечатление  об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

     Исследования  психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим  образом:

1) сначала они  смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают  заголовок;

3) и, наконец,  читают текст рекламного сообщения.

     Авторы  рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать изображение  над основным текстом, что объясняется  функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

     а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть, дан объективно;

     б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое  количество информации, которую рекламодатель  может в три секунды (именно столько  по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата;

     в) текст сокращается, избавляется  от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением;

     г) изображение быстрее вызывает эмоциональную  реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения  способствует необходимому настрою адресата на последующее сообщение;

     д) эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом.

     Изображение является крайне важным компонентом  рекламного сообщения. Причем везде  так или иначе фигурирует изображение  предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Таким образом, изображение зачастую несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства¹³.

     Привлечение визуальных элементов позволяет  создать более четкое представление  о рекламируемом объекте. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

     Сложность исследования визуального языка  заключается, прежде всего, в том, что  в нем нет такой жесткой  закрепленности семантики за структурными элементами, как в естественном языке. Проблема многозначности интерпретации  визуальных произведений частично решается за счет существования сходных для  всех людей определенной культуры особенностей восприятия визуальных объектов. Это  сходство формируется формируется при взаимодействии и заимовлиянии всех действующих в данной культуре визуальных систем (искусства, архитектуры, кино, телевидения, жунала, моды).  Поскольку структура отдельного визуального послания, принадлежащего определенной визуальной системе, включает в себя также и визуальные элементы или фрагменты, принадлежащие другим визуальным системам, множественность его интерпретации ограничивается.