Теория мерчандайзинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг 

Оглавление

 

1. Понятие мерчандайзинга

2. Теория мерчандайзинга

3. Эволюция мерчандайзинга

4. Расчет эффективности  площади оборудования

5. «Золотой треугольник»

6. Основные типы внутренней  компоновки торгового оборудования

7. Инструменты мерчандайзинга

8.«Работа» мерчандайзинга

Вывод

 

 

1. Понятие мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчандайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчандайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

Успешный мерчандайзинг:

•Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей  спешит.

•Напоминает о необходимости  сделать покупки.

•При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и  влияют на решение о покупке.

•Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко  доступным для потребителя и  продавца. Это помогает розничной  точке работать эффективнее.

•Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя  увеличению продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теория мерчандайзинга

 

Начнем с того, что покупку  какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о  покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки опять  же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки  они купят и купят ли они  газированные напитки.

Что же влияет на окончательный  выбор покупателя в пользу той  или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах  покупатели совершают много незапланированных  покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Этот эффект и  был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг  от английского merchandising - искусство  торговать.

Комплекс мероприятий  производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания  потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

3. Эволюция мерчандайзинга

 

Слово «мерчандайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчандайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает  товар в магазинах.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной  торговой точке и направленных на совершенствование предложения  товаров и увеличение объемов  продаж.

Во многом мерчандайзинг  опирается на индивидуально-психологические  особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются  покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о  приобретении принимается непосредственно  в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах  не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина.

Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчандайзинг осуществлялся  непосредственно торговыми представителями  или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые  и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчандайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко  выделить марки и упаковки, которые  завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск  и выбор необходимого товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег  в тех магазинах, где мерчандайзинг  продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных  по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков  и есть некоторые рычаги, с помощью  которых можно влиять на выбор  покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который  позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал еще  и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчандайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены как раз  мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчендайзинг продукции  так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что  мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного  товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у  продавца есть последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Профессиональный мерчандайзинг  способен:

• Помочь посетителям чувствовать себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
• Управлять вниманием покупателей и формировать маршруты их движения;
• Сократить издержки, связанные с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
• Более эффективно эксплуатировать торговые площади;
• Увеличить розничный товарооборот.

Виды рекламы на местах продаж:

• Полиграфическая реклама - постеры, плакаты, стикеры, гирлянды, флажки, ценники, мобайлы, напольные фигуры;
• Рекламные конструкции и установки - стеллажи, тумбы, стойки, стенды, подиумы;
• Рекламные материалы, изготавливаемые промышленным путем - монетницы, муляжи (копии рекламных товаров), часы, сувениры.

Расположение товарных групп.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;
• следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром

 

4. Расчеты эффективной площади магазина

 

В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к  общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади  магазина:

 

Кэ=Sт/Sо.

 

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь  магазина. Предлагаем сделать несложные  расчёты по вашему магазину.

Пример. Предположим, общая  площадь магазина 2000 м2 из них торговая площадь - 1000 м2. Коэффициент эффективности  равен: 1000:2000=0.5.

Если коэффициент <0,6 это  означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе наиболее оптимальным  является соотношение торговой и  неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7. Установочная площадь оборудования.

Особое значение имеет  установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних  границ торгового оборудования или  вспомогательных конструкций (примерочных  кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности  размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение  установочной площади к общей  площади торгового зала.

 

Ку=Sу/Sо

 

Оптимальная величина Ку:

• в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;
• в универмагах — 0,29;
• в магазинах обуви — 0,33;
• в магазинах одежды — 0,28;
• в магазинах хозтоваров — 0,32.

Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение от которой  должно заставлять задуматься о повышении  эффективности работа зала.

Пример. Предположим, что  общая торговая площадь Вашего магазина — 1000 м2, а оборудование занимает в  нём в общей сложности 500 м2. Ку=500/1000=0,5. Это означает, что торговый зал  перегружен оборудованием.

Формула расчета. Если коэффициент >0,35 это означает, что торговый зал перегружен оборудованием, а  то что есть используется неэффективно. В нём ограничены возможности  выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

 

5. «Золотой треугольник»

 

Классическая схема организации  пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий  треугольник: вход - молочный отдел  – кассы. Изменить можно лишь размеры  и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин

 

 

 

Места расположения товаров  в магазине можно разделить на две основные категории:

Сильные места:

• Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
• Пересечения рядов полок в магазине
• Места с хорошим фронтальным обзором
• Пространство возле кассы
• Конечные отделы гондол