Исследование рынка детского питания

     Исследование  рынка детского питания

     Российский  рынок продуктов детского питания  является составной частью российской пищевой промышленности. Пищевая  промышленность играет огромную роль в экономике любой страны. В  настоящее время российская пищевая  промышленность объединяет в себе 25 тыс. предприятий, а еѐ доля в объѐме российского производства составляет более 10%.

     Рынок детского питания можно условно  разделить на 2 основных сегмента: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.). Доля продуктов прикорма составляет свыше 30%, а доля основного питания - менее 70% (в денежном выражении). В последние годы наметилась тенденция ежегодного сокращения доли молочных смесей и рост сегмента прикорма. Так, несколько лет назад доля продуктов прикорма составляла менее 25%.

     Среди основных сегментов Рынка по видам  продукции можно выделить следующие:

• Пюре
• Смеси
• Йогурты, творожки и подобные молочные продукты
• Соки
• Каши
• Молоко
• Кефир
• Печенье
• Чай
• Вода
• Мюсли

     И другие продукты детского питания 

     Диаграмма. Доля видов детского питания в стоимостном  выражении 

      Рис.1

     Самым большим сегментом детского питания (в стоимостном выражении) является пюре. Они присутствуют со значительной долей на протяжении всех первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума  на втором году жизни. Соки, каши - также  являются сегментами, имеющими свою важность на протяжении 36 месяцев. Другие значительные сегменты либо очень важны на первом году жизни (смеси - 41% всех затрат на детское  питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка, либо, наоборот, становятся более значимыми  ко второму и третьему году жизни  ребенка (все молочные продукты)

     На  рынке детского питания принято  выделять три основных ценовых сегмента: низкий ценовой сегмент (продукция  «Вимм-Биль-Данн», «Юнимилк» и других отечественных производителей), средний ценовой сегмент (Heinz, Nutricia, Nestle), высокий ценовой сегмент (Semper, Hipp, Gerber).

     По  данным Росстата, в России сейчас проживает  более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения. 

     

     Таким образом, рынок ежегодно увеличивается  на 15—25 %. Прогноз его потенциальной ёмкости находится на уровне $20—22 млрд.

     Сегменты

     Эксперты  сходятся во мнении, что наибольшая доля принадлежит товарам для  новорождёных — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, в результате объём рынка равен $1—1,5 млрд. 

     

     

     Импорт

     Доминирующее  положение на рынке товаров для  детей занимает импорт. Его доля колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. 

       
 

  Импорт детского  питания

     

     

 
 

   Экспорт

     Экспорт отражает параметры вывоза товара с  территории России в другие страны мира. В экспорте учитывается не вся продукция, вывозимая из России, а только та, которая не возвращается обратно на территорию страны. Часть  продукции может реэкспортироваться обратно, если она, например была забракована получателем или не была продана на товарном аукционе. 

 

     Спрос на рынке детского питания

Общие затраты на ребенка составляют 3-5 тыс. руб. в месяц (этот диапазон указало около 70% опрошенных), причем расходы на продукты детского питания составляют около 40% всех расходов. При выборе детского питания мамы ориентируются:

       
 
 
 
 
 

     В структуре расходов на товары для  детей (исключая товары длительного  использования) в первые 3 года лидирующие позиции занимает детское питание. На первом году жизни ребенка затраты на питание составляют 26% от всех затрат на ребенка. В это время больше чем на питание родители тратят только на подгузники - 31%. Это объясняется фактическим отсутствием затрат на питание в первые полгода жизни ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот же период является периодом самого активного использования подгузников. По мере роста ребенка затраты на питание увеличиваются, при этом неуклонно снижаются траты на подгузники.

     Таким образом, на втором году жизни ребенка  питание выходит на лидирующую позицию  в структуре затрат (32%), но его  догоняют затраты на одежду и обувь (29%).

     На  третьем году жизни ребенка расходы  на одежду/обувь выходят на первое место (составляя 36% от общих затрат), так как ребенок во многом переходит  на «общий стол» и потребление  именно детского питания резко падает (до 29%). Конечно, для некоторых сегментов  детского питания (таких как соки, кисломолочные продукты и др.) потребление  далеко не ограничивается 36 месяцами и  продолжается и в более взрослом возрасте, но это потребление выходит  за рамки данного исследования.

     Контрафакт

     На  долю производителей из Юго-Восточной  Азии приходится 70 % «детского» импорта, более 50 % составляют товары из Китая. Серьёзной проблемой является достаточно высокая доля контрафактной продукции и серого импорта на российском рынке товаров для детей. В результате, предлагаемая покупателям продукция оказывается очень низкого качества.^[40]

     Роспотребнадзор регулярно фиксирует наличие в товарах опасных веществ и их несоответствие санитарным нормам. Кроме того контрафакт оказывает дополнительное давление на российских производителей и ставит их в невыгодные конкурентные условия.

     Сегменты  рынка

     Детское питание

     В структуре расходов на товары для  детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание. Его рынок можно условно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В денежном выражении доля продуктов прикорма составляет 79 % (в том числе пюре — 46 %, соки — 15 %, каши — 14 %, а достаточно новые для российского рынка продукты печенье и чай — 3 % и 1 % соответственно), доля заменителей молока — около 21 % рынка. Кроме того, в России представлены и другие продукты детского питания: мюсли, хлопья, молочные продукты, вода и др.

     Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Крупнейшими игроками являются российские «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк»^[ и «Нутритек», Nestle (Швейцария),Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия). На их долю в 2006—2008 годах приходилось около 70 % рынка в денежном и около 65 % в натуральном выражении.

     В среднем на рынке детского питания  доля импортной продукции составляет порядка 50—60 %. Импорт доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каш (около 90 %), а также овощного пюре и баночных продуктов высокого ценового уровня. Повышение таможенных пошлин весной 2009 года привело к снижению ассортимента импортной продукции и её удорожанию. «Вимм-Билль-Данн» постепенно увеличивает число региональных предприятий, «Юнимилк» наращивает объёмы производства детского питания. Кроме того, эти отечественные компании, несмотря на кризис, активно осваивают новые ниши и запускают новые марки: «Вимм-Билль-Данн» — «Здрайверы», «Юнимилк» — молочную продукцию под марками «Смешарики» и Disney.

     Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии. А западные компании активно инвестируют в продвижение на российском рынке. Например, Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста.

     В 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Директор по маркетингу компании «Юнимилк» Марчо Куюмджиев утверждает:

     В целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. Для сравнения: в Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше — около 5 %. То есть потенциал есть, это притом, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах.

     В 2007 году объём рынка детского питания  составлял $880 млн, в 2009 году он находился на уровне $1,1—1,3 млрд, в среднесрочной перспективе он может вырасти до $2 млрд. Основаниями для прогнозов является уровень потребления детского питания, который в России составляет ныне лишь 12 кг на одного ребёнка в год, что на 10 кг меньше показателей стран Западной Европы. В целом ожидается прирост рынка на уровне не ниже 15 % в год.

     По  данным аналитиков, рынок детского питания в 2005—2006 годах увеличился в среднем на 20 %, причём категория детских соков и сокосодержащих напитков выросла более чем на 30 %, сегмент «продукты прикорма» в целом вырос на 19 %, а «заменители материнского молока» — на 25 %. В 2008—2009 годах, несмотря на кризис, рост рынка составил 11 %. По мнению экспертов, даже в условиях снижения платёжеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамично растущих на продовольственном рынке.

     Лидером роста уже много лет является сегмент соков. При этом доля импортных марок не превышает 4 %. Основные российские производители ОАО «Лебедянский», ОАО «Сады Придонья», ЗАО «Мултон» и ОАО «Вимм-Билль-Данн» значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка. Потенциально на 50—60 % в год может расти рынок молочного питания для детей старше трёх лет. Сейчас специалисты оценивают его приблизительно в 40 тыс. тонн или $220 млн.

     Максимальные  потребительские затраты на детское  питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребёнка.

     

     Место покупки детского питания от количества опрошенных          

     С 2011 г значительно выросли и  продажи детского питания. Факторами  роста стала непосредственно  сама динамика рождаемости целевой  аудитории и непосредственно  рост потребления на одного ребенка. Эксперты считают, что рынок будет  оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке даже в случае снижения платежеспособности покупателей: культура потребления  продуктов детского питания в  нашей стране уже сложилась.