Проведение выставок

      Вторая важная  особенность и одновременно функция  выставочной деятельности, оказание  рекламных услуг в отношении  не только новых, но и традиционных  товаров. Рекламная функция выставок  несравненно более активна и  эффективна, чем уличная или почтовая  реклама.

      Третья особенность  выставочной деятельности – это  наличие и использование интеллектуального,  технического, финансового, информационного  и других видов ресурсов, так  называемых факторов производства. Выставка достигает позитивного  результата, когда факторы производства  сбалансированы, когда они используются  квалифицированным персоналом с  наибольшей отдачей.

      Четвертая особенность  выставочной деятельности и ее  важнейшая функция - распространение  знаний, содействие экономической  и культурной интеграции государств, регионов, народов. Особое значение  имеют в этом отношении всемирные  и международные выставки. Эволюция  выставочной деятельности в этом  направлении дает право считать  ее средством глобальной коммуникации. Конкретной формой сейчас все  более становится выставочный  туризм, который обеспечивает в  два раза больший приток средств  по сравнению с обычным туризмом.

      Наличие всех перечисленных  особенностей позволяет выделять  выставочную деятельность в самостоятельную  отрасль сферы услуг. Этот процесс  особенно характерен для развитых  стран, где выставочная деятельность  не только оформилась в самостоятельную  отрасль сферы услуг, но с  учетом ее межотраслевых связей  — в определенный сектор экономики,  который имеет собственную сеть  предприятий, организаций, объединений,  собственную правовую основу  ее развития и регулирования.  Аналогичный процесс, хотя и  с запозданием происходит в  России и других государствах  СНГ, Балтии, Центральной и Восточной  Европы.

      К настоящему времени  в мировой практике уже сложилась  определенная выставочная культура. Она включает методологию классификации  выставочных мероприятий, стандарты  их качества, систему показателей  для анализа и прогнозирования  выставочной деятельности, этические  нормы выставочной работы.

 

4. Классификации выставочных мероприятий

 

      Классификации выставочных  мероприятий была принята на  Стокгольмском Конгрессе Международного  союза ярмарок и выставок (УФИ)  в 1964 г. и используется в  настоящее время большинством  стран мира. Основой классификации  служат семь признаков.

      1.По характеру  участников выделяются выставки: международные, национальные, межрегиональные,  местные (региональные).

      2.По тематической направленности: универсальные, многоотраслевые, отраслевые.

      3. По уровню значимости выставок: всемирные, международные, национальные, региональные, внутрирегиональные, местные, частные.

      4. По месту проведения: проводимые внутри страны (региона), проводимые за рубежом (за пределами  региона).

      5. По частоте проведения  выставок: периодические (каждые 2-3 года), ежегодные, сезонные.

      6. По целям организации  выставки: нацеленные на осуществление  продаж-заказов, информационные (ознакомительные), проводимые в целях развития  коммуникаций, контактов.

      7. По характеру  посетителей: выставки, предназначенные  специалистам, выставки, ориентированные  на массового посетителя, смешанные  выставки.

      Использование этой  системы классификации дает возможность  представить сложную панораму  выставочной деятельности в масштабах  всего мира, отдельных регионов  и каждой страны.

 

Практическая часть

 

II. Технологии подготовки к участию  в выставках

 

      Выставки могут  быть рассчитаны на партнеров,  специалистов и пр. (то есть business to business) и на конечного покупателя (business to consumer). Последние обычно именуются ярмарками и проводятся главным образом в регионах. Чтобы добиться наибольшей отдачи от участия, нужно представлять, каких результатов вы ожидаете от этих мероприятий и соответствуют ли они целям компании. «Прежде всего выставки несут в себе информационную составляющую, то есть формируют и поддерживают имидж компании, ее продукции. Кроме того, они дают прекрасную возможность для общения с клиентами, партнерами и потребителями. Еще одна составляющая - собственное позиционирование. Это инструмент, с помощью которого компания определяет свое место на рынке».[3]

Общеизвестно, что основа успешной выставки – удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта.[4]

      Как правило, участвуя  в выставках, компания преследует  одну из двух стратегических  целей – либо имиджевую, либо продающую. Экспонент должен очень четко представлять задачи, которые он хочет решить. Если задача четко поставлена, то разработать концепцию выставки уже несложно. На постановку конкретных задач может уйти очень много времени.

      Как правило, руководство  компании надеется, что выставка  принесет новые контракты. Не  всегда это означает заключение  сделок непосредственно на стенде: например, выставка может быть  нужна, чтобы о продукции узнало  максимальное количество представителей  целевой группы. Однако чтобы  провести реально продающую выставку, нужно либо иметь новый продукт,  либо входить в новый регион, где продукция предприятия неизвестна. А если нового продукта нет или он уже всем известен, ожидать многого от рекламных инструментов в плане роста продаж не приходится.

      Если компания  подходит к участию в выставке  осознанно, то первое, что она  должна сделать – это изучить  всех своих конкурентов: как  выставляются они? Как они выставлялись  в прошлом году? Если у конкурентов  был огромный поражающий воображение  стенд, нужно от них отстроиться,  в том числе и яркостью стенда. Иногда конкурентов ставят рядом,  а это вообще сложная ситуация. Нужно собрать информацию, как  выставляется конкурент, и попытаться  задавить его чем-то: этажностью, светом, звуком… В этом очень помогает хороший контакт с организаторами. Начиная проектировать стенд, необходимо изучить планы: где входы, проходы, конкуренты, кто расположен по соседству. При прочих равных вариантах рядом с конкурентами лучше не стоять.

      Одной из отличительных  особенностей выставок туристских  услуг (особенно международных)  является то, что все участники  выставки фактически являются  не столько конкурентами, сколько  потенциальными партнерами. У участников  появляется великолепная возможность  заключить договора о взаимном  сотрудничестве в области как  турагентской, так и туроператорской  деятельности. причем одновременно с несколькими партнерами в нескольких странах.

      Нередко возникает  ситуация, когда на рынке действует  одновременно несколько дилеров,  торгующих одинаковым продуктом.  В таких условиях, если кто-то  один ведет рекламную кампанию, он работает на всех. Чтобы правильно отстроиться, нужно рекламировать не столько товар, сколько место, услугу и т. п. [5] Это положение в полной мере относится к туристским услугам, потому, что по сути дела рынок туристских услуг не столь многообразен и в основном компании предлагают практически одни и те же виды услуг, но только с разным уровнем сервиса, в разных странах и регионах и т.п.

 

5.Выбор выставки и подготовка  принятия решения об участии.

 

      Прежде чем остановить  свой выбор на определенной  выставке, экспонентам следует обсудить  с организаторами ряд важных  вопросов. В частности, нужно запросить  маркетинговые планы продвижения  выставки в целом, узнать подход  к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы  и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все  возможные способы участия в  выставочном мероприятии: от спонсорства  тематических разделов и размещения  наружной рекламы до участия  в конференциях и публикования информации в материалах выставки.

      В стране и в  мире проходит довольно много  выставок, и выбор мероприятия  для участия зависит не в  последнюю очередь от того, сколько  денег предприятие готово потратить.  Но прежде, чем начать составлять  бюджет участия в выставке, в  первую очередь нужно выбрать  тематику мероприятия. Выбор тематики  мероприятия зависит от целей,  которые преследует компания  и результатов, которых желает  получить компания после участия  в мероприятии. Необходимо сделать  анализ тематики всех проводимых  выставочно-ярмарочных мероприятиях, получить информацию об условиях их проведения, технических возможностях и т.п. Необходимо выяснить аудиторию и статистику посещаемости мероприятий. Определить форму участия в мероприятии – очную или заочную.

      При выборе нескольких  выбранных вариантов мероприятий  необходимо приступить к оценке  своих финансовых возможностей, в зависимости от которых прийти  к окончательному решению об  участии.

      Сделав выбор необходимо  составить заявку на участие  в выставке. Где изложить все  условия участия.

      Затем компания  переходит к проектированию участия  в выставке, т.е. к разработке  плана и технологии участия.  Проект должен включать в себя  все необходимые разделы, позволяющие  сделать адекватную оценку реализации  проекта. Проект должен включать  две основные части. Это подготовка  бюджета участия и разработка  организационных мероприятий по  подготовке к выставке.

      Бюджет участия:

     1) цели и задачи;

     2) форма участия: очная  – заочная;

     3) определение количества  персонала для участия в мероприятии;

     4) определения технических  характеристик участия:

        а) со стендовой  площадкой – как экспонент  по профилю,

        б) без стендовой  площадки – как посетитель  с целью поиска дополнительных  клиентов;

      5) определение перечня  раздаточного материала и его  количества.

      Затраты на участие  в выставке складываются из  нескольких составляющих. В обязательный  минимум для участника входит  аренда площади, оборудования, мебели  и оргтехники, стоимость собственного  стенда и полиграфии. Дополнительных  расходов требуют организация  промоакций, выпуск рекламной продукции (баннеров, воздушных шаров) и сувениров (футболок, кепок, ручек, календарей). При проведении выставки в другой стране или другом городе нужно учитывать расходы на проезд, гостиницу и доставку груза. Отдельными статьями расходов считаются аренда телефонов, факсов, интернета, специальных витрин или холодильного оборудования для скоропортящихся товаров, оплата услуг охранников, электриков, грузчиков, уборщиц и пр. Наиболее затратная часть «обязательной программы» - аренда площадей.

      Маркетинговый план:

     1) подготовка стендов;

     2) подготовка стендовой  информации, видеоматериалов;

     3) подготовка раздаточного материала-листовки, визитки, буклеты, рекламные проспекты, прайс-листы, пакеты, ручки, блокноты и т.п.;

     4) подготовка информации  для журналистов и деятельности  компании;

     5) подготовка бланков  для записи бесед с заинтересованными  посетителями;

     6) подготовка персонала  к участию;

     7) назначение ответственных  сотрудников.

 

6. Организация работы на выставке  и планирование действий персонала.

 

От хорошей организации работы на выставке и слаженного действия персонала зависит …

Поэтому большое значение имеет  правильный выбор стенда и подготовка персонала.

      Очень важно выбрать  место для размещения стенда. Лучший вариант – это стенд  у входа. Неплохо также –  около кафе или зоны отдыха. Ориентация – угловая либо  островная, что еще лучше. Самое  плохое расположение – стенд,  закрытый с трех сторон. У человека  есть психологический барьер, который  мешает ему войти на стенд.  Если стенд закрыт с трех  сторон, а с четвертой еще и  обнесен фризом, то возникает  ощущение забора. Первое, что нужно  сделать, – это убрать фризы  вообще. Зону презентаций лучше  располагать с угла, притом ориентированного  на вход. Если типовой стенд  стоит в ряду стандартной застройки  и название фирмы ни о чем  не говорит, то довольно мало шансов, что к вам заглянет много посетителей. Из обычной типовой застройки тоже можно что-то придумать, как то: спланировать стенд, подключить к работе архитекторов.

      Для привлечения  посетителей неплохо работает  промо. Мы всегда используем  этот инструмент, особенно если  идут серии презентаций. Например, презентация проводится раз в  полчаса, тогда на площадку  перед павильоном за 15 минут до  начала мероприятия выходят промоутеры  и приглашают посетителей. Промо  должно быть каким-то интересным  и зрелищным.

      Простой способ  привлечения внимания к стенду  – постелить в проходе коврик. Обычно пол в павильоне бетонный. Если посетитель устал и смотрит  по верхам, у него просто изменится  ощущение поверхности под ногами, и он остановится посмотреть. И в этот момент должен опять  же подключиться стендист.

      Залогом успешного  участия в выставке считается  и правильный подбор персонала,  работающего на стенде.[6] В основном, экспоненты расставляют у стендов  людей, занимающихся сбытом. А  это не совсем правильно. Требуется  умение конечного продавца - доброжелательность, услужливость и вместе с тем  компетентность. Точных рекомендаций, кого из сотрудников привлекать к работе на стенде быть не может.

      Количество персонала,  участвующего в выставке. Компания  определяет самостоятельно в  зависимости от многих факторов: размера выставочной площади,  размера самой компании. Небольшие  компании могут обходиться и  одним консультантом. Если компания  представила на выставку видеоматериалы, то необходим специалист –  демонстратор.

      В зависимости  от количество персонала, участвующего в выставке, производится распределение обязанностей: ответственный за раздаточный материал, ответственный за видодемонстрацию, консультант по вопросам производства и взаимоотношений, составление договоров.