Этапы антикризисного пиара

Большинство профессионалов коммуникационного  менеджмента рассматривают в  качестве основного правила кризисных коммуникаций следующий подход: «Скажите все полностью и без промедлений». Еще раз повторим: это правило основано на простой логике: если потребность общественности в информации превышает объем сведений, который предоставляется организацией, возникают различные слухи, СМИ накаляют обстановку, общественность беспокоится и возбуждается. Когда же большой объем информации предоставляется сразу, в высоком темпе, слухи приостанавливаются, а нервы успокаиваются.

Принято считать, что именно «дело  о "Тайленоле"», препарате фирмы Johnsohn & Johnsohn, оказавшемся губительным  для здоровья человека, привело к  возникновению в США понятия  «кризисная коммуникация». Тогда, в 1982 г. Johnsohn & Johnsohn изъяла из продажи все  без исключения опасные препараты - 31 млн. флаконов, большая часть которых  содержала яд (который добавлял в  процессе производства так и не пойманный  маньяк!). Параллельно фирма ввела  в действие «горячую» телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила вознаграждение в сумме до $100 тыс. за предоставление информации, которая может помочь найти виновных. Говоря профессиональным языком, Johnsohn & Johnsohn разыграла карту открытости, приверженности принципам морали, общественного здоровья и полной информации о последствиях трагедии. В результате этой операции предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80% своего рынка, а через два года - его полный объем. Кстати, уже через несколько недель производство «Тайленола» было возобновлено: медикамент был выпущен с иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, и без особого труда нашел свое место на рынке - настолько крепок был капитал марки, не пострадавшей из-за катастрофы с «Тайленолом». Так корпорация Johnsohn & Johnsohn смогла не только преодолеть кризис, но и сохранить свой авторитет. Тягчайший кризис был преодолен именно в результате планомерного осуществления политики продуманной коммуникационной ответственности перед обществом.

С тех пор для антикризисной  практики считаются чуть ли не священными «принципы Тайленола». Они таковы.

1. Сделайте все, чтобы глава  компании стал доступен для прессы

2. Попросите прощения, выразите  сожаление о трагедии.

3. Если нужно, смело принимайте  решение и отзовите продукт.

В России, особенно на региональном уровне, случаются кризисы, которые вызваны  всего лишь недостаточной (или превратной) информированностью о деятельности организации. В этом случае бывает достаточно, заручившись поддержкой уважаемой, авторитетной организации или личности (например, региональной Торгово-промышленной палаты или независимого эксперта, возможно, даже из столицы), провести пресс-конференцию для ведущих журналистов, пишущих на деловые темы. На ней раздать документы (включая, например, биографии руководителей организации, адаптированные бизнес-планы и т.п.). Устроить небольшое по времени неформальное общение эксперта с журналистами, в ходе которого они смогут убедиться, что он действительно высоко оценивает настоящее и будущее организации... В общем, заняться благородным делом информирования масс. Если бы все всегда обстояло именно так!

Если кризис достаточно серьезен и  может продолжаться в течение  длительного времени, следует создать  штаб-квартиру по борьбе со слухами. Если нет фактов, обязательно будет  создано их подобие. Причина слухов - тревожные состояния, поэтому в них обязательно находят отражение эмоциональные темы, например угроза физическому или эмоциональному благополучию. Те, на кого эти слухи оказывают наибольшее негативное воздействие, чаще всего их и распространяют.

1. Необходимо определить, что можно  сообщить СМИ, а какой материал  остается конфиденциальным. Надо дать так много информации насколько это возможно, не подвергая опасности образ клиента.

2. Координация утренних брифингов  с PR отделом и антикризисной  командой, обсуждение ситуацию и рассмотрение всех выдвигаемых идей.

3. Постоянная связь со всеми  членами команды антикризисного управления

4. Наличие запасного аварийного  оборудования для внутренних  и внешних коммуникаций - мобильных телефонов, устройств звуковой сигнализации, радиостанций УКВ на портативных электрических генераторах.

5. Активный характер взаимодействия  со СМИ.

6. Использование электронной почты  и факсы для рассылки сообщений.  Эфир на телевидении и радио, создание фокус-группы, разработка эмблемы, рекламные сообщения и даже наклейки для автомобильных бамперов. Координация появления знаменитости для одобрения действий организации. Эти элементы всегда создают положительный образ для СМИ.

7. Создание медиа центра для  удобства работы журналистов.  Медиа центр для осуществления кризисных коммуникаций ничем не отличается от пресс-центра или информационной точки на крупных выставках. Обеспечить несколько автоматизированных рабочих мест для представителей СМИ с компьютерами, Интернетом, телефонами и факсами. Организовать снабжение пищей и кофе. Создать удобную рабочую атмосферу - обеспечивать пресс-релизами, фактическими данными, комплектами для СМИ и другим материалами. Если проблема имеет международный характер, обеспечить профессионалов, владеющих английским, французским, немецким или испанским языком.

8. Иметь номера мобильных телефонов  и адреса электронной почты  журналистов для сообщения срочных  новостей. Определить контакты офисов  ведущих СМИ. 

9. Использование Интернет -ресурсы.  Интернет - самый быстрый и самый  легкий путь к обновлению информации  для редакторов и репортеров. Создание Интернет-сайта, который  обеспечивается 24 часа в сутки  и семь дней в неделю письменным  материалом и изображениями. Создание эффективных инструментов для обеспечения безопасности Интернета и антивирусную защиту.

10. Формирование команды, в чьи  функции входит мониторинг и  анализ сообщений электронных  и печатных СМИ в режиме 24x7. При появлении информации или  слухов, неблагоприятных для компании, будет эффективный аппарат, для быстрой реакции и нейтрализации отрицательного содержания. В некоторых случаях - желательно получить копию новостей прежде, чем они переданы - зачастую ошибки удается предотвратить вследствие близкой работы со СМИ.

11. Проведение ежедневных пресс-конференций.  Если не направляется информационный  поток, то СМИ будут искать  другие источники, которые могут  быть менее надежны и негативно настроены к тому образу, который организация стараетесь создать. Ежедневные пресс-конференции, проводимые экспертами в области, связанной с кризисом, обеспечат СМИ необходимыми данными. Важно координировать время пресс-конференций / брифингов с крайними сроками прессы.

12. Ежедневный выпуск звуковых  сообщений. В наше время информационной  перегрузки у людей нет времени, чтобы читать историю произошедшего от начала до конца. Ее рассказывают в течение двух минут в ночных теленовостях.

13. Назначение, по крайней мере, одного человека, анализирующего  события дня и событий, которые должны произойти. Ответ дается уместными звуковыми сообщениями, распространяемыми кризисной командой или PR отделом.

14. Предоставление только правдивой  и достоверной информации. Если  один пункт ложен, то это перечеркнет усилия и подорвет доверие.

15. Организация работы «бюро  пресс-секретарей» - обученных экспертов,  которые знакомыми с ситуацией и способны ясно сформулировать свои мысли для журналистов.

16. Признание своих ошибок. Если  ваш клиент сказал или сделал  что-то неточное или неправильное - признайте это и извинитесь  перед прессой. 

17. Использование диктофонов и  видео камер. Когда журналисты  видят эти механизмы контроля, они, вероятно, будут меньше неверно  цитировать. И если вы неверно  процитированы, то будете готовы противостоять ситуации "он сказал". Кроме того, если от неточных комментариев журналисты не отрекаются и создают еще больший ущерб организации, то можно предъявлять иск за клевету.

18. Не давать никаких комментариев  «не под запись».

19. Никогда не говорите «Без  комментариев». Если задаются  вопросы, которых хотелось бы  избежать, или на которые нет  ответа, то следует сказать: "Это  - хороший вопрос, но у меня  пока нет ответа, позвольте мне  вернуться к этому вопросу  позже". Возьмите номер телефона  этого репортера, и заявите,  что Вы вскоре вернетесь к  нему с ответом.

20. Создание благожелательной атмосферы.  Если кризисная ситуация стала  затяжной (например, захват заложника)  и журналисты организовали лагерь, чтобы, несмотря на дневную жару и вечерний холод, получить последние новости, надо спросить у них в чем они нуждаются. Попытаться создать ситуацию, столь же удобную, как и безопасную насколько это возможно.

 

3 ЭТАП ПОДГОТОВКА МЕРОПРИЯТИЙ АНТИКРИЗИСНОГО PR

 

Специалисты в области ПР насчитывают  сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской  деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют  направленность не только на внешнюю  среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью  формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники — все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может  быть достигнута желаемая для фирмы  реакция общества, ибо именно мотив  выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять  напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию.

Успешной реализации генеральной  цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис. 1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

 

4. ЭТАП АНТИКРИЗИСНОГО PR В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: УПРЕЖДЕНИЕ И НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ.

 

Антикризисный PR:

- выработка планов экстренного  реагирования в критической ситуации;

- пресечение панических настроений  и негативных слухов среди  контактной аудитории;

- выявление и нейтрализация  источников утечки информации  и враждебной пропаганды;

- подготовка и размещение антикризисных  репортажей в прессе, на телевидении  и в сети Интернет;

- снятие негативных материалов  в СМИ;

- информационные контратаки;

- мероприятия по стабилизации  общественных настроений.

Принимать решение в критической  ситуации - не просто. Принимать правильное решение в критической ситуации - ещё сложнее. Не редко от правильной информационной политики зависит, насколько эффективно ваша компания справится с кризисом. Настоящий профессионал сумеет не только отразить информационную атаку извне, погасить скандал и утихомирить панику, но подчас превратить очевидное поражение в блестящую победу.

Антикризисное финансовое управление направлено на предупреждение и преодоление  финансовых кризисов фирм, а также  минимизацию их негативных финансовых последствий. Главной целью антикризисного финансового управления является восстановление финансового равновесия фирмы и минимизация размеров снижения его рыночной стоимости, вызываемых финансовыми кризисами. Такая система основана на определенных принципах и строится по следующим основным этапам.

Предотвращение финансового кризиса  фирмы, эффективное его преодоление  и ликвидация его негативных последствий обеспечивается в процессе особой системы финансового менеджмента, которая получила название «антикризисного финансового управления предприятием».

Антикризисное финансовое управление представляет собой систему принципов  и методов разработки и реализации комплекса специальных управленческих решений, направленных на предупреждение и преодоление финансовых кризисов предприятия, а также минимизацию их негативных финансовых последствий.

Главной целью антикризисного финансового  управления является восстановление финансового равновесия предприятия и минимизация размеров снижения его рыночной стоимости, вызываемых финансовыми кризисами.

Процесс антикризисного финансового  управления предприятием строится по следующим основным этапам.

1. Осуществление постоянного мониторинга  финансового состояния предприятия  с целью раннего обнаружения симптомов финансового кризиса.

Такой мониторинг организуется в рамках общего мониторинга финансовой деятельности предприятия как самостоятельный  его блок с целью выявления  ранних признаков возможного финансового  кризиса.

2. Разработка системы профилактических  мероприятий по предотвращению  финансового кризиса при диагностировании предкризисного финансового состояния предприятия.

Антикризисное финансовое управление предприятием на этом этапе характеризуемое  как «управление по слабым сигналам», носит преимущественно превентивную направленность.

3. Идентификация параметров финансового  кризиса при диагностировании  его наступления.