Поняття, сутність, роль ціни. Види ціни

Витратне ціноутворення  має і переваги, і недоліки (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Переваги і вади витратних методів

Переваги витратного ціноутворення

Недоліки витратного ціноутворення

Спирається на реально  доступні дані і не потребує досліджень ринку чи опитування покупців, а  відтак рішення про ціни можна  приймати швидко Не завжди у фірми є  фахівці й менеджери, які володіють  більш досконалими методами ціноутворення  Витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим  в галузі, і тоді менеджери не вважають потрібним вдаватися до інших методів Витратні методи часто  вважають найбільш обґрунтованими та справедливими серед всіх, бо вони базуються на ідеї про те, що "чесний виробник" повинен мати можливість відшкодувати свої витрати й отримати нормальний прибуток як винагороду за свої зусилля

Воно не забезпечує урахування умов формування попиту й економічної  цінності товару, адже ціна визначаться  виходячи із заданого обсягу продажів, хоча цей обсяг через згідно з  законом попиту сам залежить від  ціни Спирається на фактичні (бухгалтерські) витрати і не враховує альтернативних Використовує як основу визначення цін середні, а не граничні витрати

Основою витратного ціноутворення  є формування ціни як суми трьох  елементів[17]:

1) змінних витрат на  виробництво одиниці товару;

2) середніх постійних  витрат;

3) питомого прибутку.

Ціни, розраховані на основі витрат, називаються витратними. Виділяють 3 види таких цін, кожен з яких відповідає певній меті щодо покриття витрат і прибутковості - гранична ціна, ціна беззбитковості (технічна), цільова  ціна.

Гранична ціна – це найнижча межа ціни, яка дорівнює змінним витратам на одиницю продукції. Її ще називають короткостроковою нижньою межею ціни.

Гранична ціна = Середні  змінні витрати.

Компанія не може встановити ціну нижче граничної. Будь-яка ціна, що перевищує граничну, дає змогу  отримати додаткові кошти для  покриття постійних витрат і здобути  прибуток. Граничну ціну використовують у виняткових випадках, наприклад[8]:

• при отриманні особливих замовлень (для найпривабливіших клієнтів);
• при отриманні додаткового замовлення, якщо є недовантажені виробничі потужності.

Ціна беззбитковості (технічна ціна) повністю покриває усі витрати  виробництва і реалізації конкретного  обсягу продукції. Її визначають як величину повної собівартості продукції, що включає  всі постійні й змінні витрати (або  прямі і непрямі, або основні  і накладні, або інші види, залежно  від класифікації витрат, яку використовує підприємство). Ціна беззбитковості називається  довгостроковою нижньою межею ціни.

Ціна беззбитковості = Повна  собівартість.

Ціну беззбитковості розраховують тільки для певного обсягу продаж, відтак її не можна використовувати  для інших обсягів. Тому ціну беззбитковості визначають для кожної з гіпотез  про обсяги продаж окремо і застосовують для встановлення діапазону мінімальних  цін.[8]

Цільова ціна - ціна, яка дає  змогу не тільки покрити витрати, а й отримати запланований прибуток. Розраховується в такий спосіб:

Цільова ціна = Базові витрати + Надбавка

При цьому підприємство самостійно обирає тип базових витрат, а надбавка складається з цільового прибутку і витрат, не включених до базових (далі розглядатимуться конкретні методи розрахунку цільової ціни). При цьому надбавка може бути розрахована двома способами - як власне надбавка до витрат чи як знижка з ціни. Надалі при розгляді методики обчислення витратних цін обмежуватимемося в основному розрахунком надбавки до витрат, оскільки вона найбільшою мірою відображає суть методів "витрати плюс".

Розмір надбавки (знижки) визначають по-різному:

а) самостійно підприємством:

- у вигляді нормативу рентабельності (у відсотках до собівартості чи до кінцевої ціни);

- як середньогалузеву норма прибутку;

б) за договором з покупцем;

в) державою шляхом встановлення мінімальної норми рентабельності.

Як вже зазначалося, загальна формула ціни за принципом "витрати  плюс" містить базові витрати  і надбавку. Своєю чергою, надбавка визначається як відсоток до базових  витрат, прийнятих для розрахунку ціни, і включає прибуток і невраховані  витрати:

Надбавка на 1 од. (грн) = Цільовий прибуток на 1 од. + Витрати на 1 од., не включені до складу базових.

Відсоток надбавки = (Цільвий прибуток + Витрати не включені до складу базових)/ Сукупні базові витрати * 100%

Залежно від того, які  витрати узято за базові, виділяють  такі методи типу «витрати плюс»:

1) метод повних витрат (повної собівартості);

2) метод виробничих витрат (виробничої собівартості);

3) метод змінних витрат;

4) метод змінних виробничих  витрат.

Метод повних витрат (собівартості) полягає в розрахунку ціни на базі всіх витрат, які, незалежно від походження, списуються на одиницю виробу. Таким  чином, ціна включає реальну (фактичну) повну собівартість виробу і надбавку - цільовий прибуток. До витрат належать змінні та постійні (чи прямі та непрямі) витрати. Формули для розрахунку ціни[9]:

Ціна = Повні  витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од. Надбавка на 1 од. (грн)= Цільовий прибуток на 1 од.

Для українських підприємств  саме цей метод є найбільш характерним. Його широко використовують в торгівлі, будівництві, одиничному виробництві, при ціноутворенні на абсолютні  новинки, на товари зниженої конкурентоспроможності, традиційні товари та ін. Водночас він  має і вади (табл. 2.2), а відтак цей метод більше підходить для визначення мінімальної ціни (довгострокової нижньої межі), яку потім треба співвіднести з ринковими умовами[9].

Таблиця 2.2. Переваги і недоліки методу повних витрат

Переваги методу повних витрат

Недоліки методу повних витрат

- Простота застосування, оскільки не потрібно багато інформації - Повна прозорість для виробників, споживачів і контролюючих органів - Справедливість ціни по відношенню і до покупців, і до продавців, оскільки при високому попиті продавці не збагачуються за рахунок покупців і водночас отримують справедливу норму прибутку

- Він ґрунтується на поточних (фактичних) витратах підприємства, а не на очікуваних (планованих, прогнозованих). У практиці майже завжди проявляються приховані витрати, які при збуті пробної партії себе не виказують - Не враховує зв'язок ціни з рівнем попиту й іншими ціноутворюючими чинниками - Якщо виробництво багатопродуктове, то найбільшу складність представляє віднесення постійних витрат на конкретні види продукції, адже будь-який спосіб розподілу постійних витрат є достатньо умовним, неточним

 

Метод виробничих витрат (виробничої собівартості) є різновидом методу повних витрат з тією різницею, що базові витрати не включають операційні витрати підприємства.[8]

Формули ціни:

Ціна = Виробничі витрати  на 1 од. + Надбавка на 1 од.

Надбавка на 1 од. = Цільовий прибуток на 1 од. + Операційні витрати  на 1 од.

Цей метод має здебільшого  такі самі переваги і недоліки, що й  метод повних витрат. Його вважають дуже зручним в застосуванні, оскільки він не вимагає розділення витрат на змінні й постійні, що відповідає особливостям українського бухгалтерського  обліку, коли при підрахунку фінансових результатів витрати розділяються на виробничі та витрати на збут і управління. Фактично чисельник формули розрахунку відсотка надбавки є валовим прибутком підприємства, інформацію про яку має будь-яке підприємство, навіть те, яке не практикує управлінськ.

Метод змінних витрат дуже поширений в країнах ринкової економіки (табл. 2.3). Вперше він був використаний в США під назвою «директ-кост» - калькуляція за прямими витратами; в Європі застосовують «маржинал-кост» - калькуляцію за змінними витратами. У практиці обидва методи взаємозамінні і часто включають один і той самий вид витрат.ий облік.[9]

Таблиця 2.3. Переваги і вади методу змінних витрат

Переваги методу змінних  витрат

Недоліки методу змінних  витрат

- він базується на більш надійних відомостях про змінні (прямі) витрати - не спричинює проблем з калькуляцією постійних витрат, які не розподіляються по окремим товарам - дає змогу вирішувати не лише задачі ціноутворення, але й здійснювати управлінський аналіз з найрізноманітніших проблем

- цей метод не можна застосував ати на підприємствах, де кількість менеджерів та інженерно-технічних працівників в загальній кількості всіх робітників перевищує 50%, адже вони не справляють безпосереднього впливу на обсяг виробництв, а їхня заробітна плата належить до непрямих витрат - непрямі витрати, які відшкодовуються з суми маржинального прибутку і безпосередньо впливають на фінансовий результат підприємства, можуть змінюватися - не враховується попит і конкуренція - скорочення обсягу збуту спровокувати вимушене зростання ціни, оскільки постійні витрати повинні розподілятися вже на меншу кількість продукції, а відтак зростають питомі постійні витрати

 

Якщо використати калькуляцію  за змінними витратами, то формули ціни мають вигляд:

Ціна = Змінні витрати на 1 од. + Надбавка на 1 од.

Надбавка на 1 од. = Цільовий прибуток на 1 од. + Постійні витрати  на 1 од.

Сума цільового прибутку і постійних витрат (чисельник  формули відсотка надбавки) є показником маржинального прибутку.

Метод забезпечення цільового  прибутку на інвестований капітал, також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.[20]

Ціну розраховують за формулою:

де S – собівартість одиниці  продукції;

Ип – запланована норма  прибутку на інвестований капітал у  відсотках;

Кінв – величина інвестованого  капіталу;

N – запланований обсяг  виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встанов­лює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити  собі 15 – 20% прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей  метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від  запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі  треба проводити аналіз беззбитковості, який роз­глянемо в кінці цього  параграфа, оскільки його варто виконувати і при викорис­танні інших  методів ціноутворення.[9]

Метод максимізації поточного  прибутку належить він до другої моделі ціноутворення – моделі, що базуєть­ся на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом  попиту зниження ціни на товар збіль­шує  попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку тни на криві попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближ­чій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати  для товарів із доволі високою  еластич­ністю попиту по ціні. Математична  модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,

де П – прибуток фірми;

Ц – ціна товару;

N – обсяг його збуту;

F– постійні витрати  фірми за певний період;

V– змінні витрати на  одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом  на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове  тестування това­ру, в ході якого  ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізовано­го при  кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використан­ням прийомів кореляційно-регресійного аналізу.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі  максимальний прибуток протягом певного  періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.[7]

Аукціон – своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити  у двох формах:

- звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.