Цінова політика підприємства

 

 

                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            2. Цінова політика в загальній стратегії   підприємства: основні цілі ,  інструменти досягнення.

 

Цінова  політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії  підприємства, і безпосередньо входить  у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує  в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної  стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою  організацію роботи підприємства з  орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають  договірні заходи по встановленню і  зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної  мережі підприємства, і підтримку  конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні  аспекти цінової політики включають  заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення  деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної  мережі, яка виникає внаслідок  непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок  управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

1. нормальний прибуток”  (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
2. Вести політику “цінової” конкуренції.
3. Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.
4. Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.
5. Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.
6. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
7. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

1). Постановка цілей і  задач ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та  встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів  конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення  – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш  за все підприємство зацікавлене  в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

          Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити емкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Практична реалізація самостійності  підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови  і розміри їх диференціації та коригування.

    

                         

                

  

                         Рис. 1.Зміст цінової політики підприємства

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні  цінові стратеги.Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які грунтуються  на:

- збуті, вони полягають  у орієнтації на збільшення  обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають  в орієнтації на отримання  підприємством цільової норми  та маси прибутку з кожної  одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка  склалася. Вони полягають у визначенні  рівня ціни, виходячи з кон'юнктури  ринку, що склалася.

Фінансова стратегія займає особливе місце в системі стратегічного розвитку,цінової політики підприємства.. Її генеральною метою є ресурсне забезпечення нарощування економічного потенціалу підприємства. Зрозуміло, що маються на увазі фінансові ресурси, які в процесі господарської діяльності перетворюються в продуктивні активи. Реалізація зазначеної мети можлива лише через досягнення певних часткових цілей, а саме: формування та підтримання оптимальної структури капіталу підприємства, стійкого фінансового стану та ефективного розподілу фінансових ресурсів за напрямками діяльності підприємства. Саме в цьому полягає сутність фінансової стійкості, яка є головним компонентом загальної стійкості підприємства. Фінансова стійкість відображає такий стан його фінансових ресурсів і такий ступінь їх використання, за якого підприємство, вільно маневруючи грошовими засобами, здатне забезпечити безперебійний процес виробництва й реалізації продукції, а також витрати на його розширення й оновлення. Одним із істотних компонентів фінансової стійкості підприємства є наявність у нього фінансових ресурсів, достатніх для розвитку конкурентоздатного виробництва. В свою чергу, самі фінансові ресурси можуть бути в необхідному обсязі сформовані лише за умови ефективної роботи підприємства, яка зможе забезпечити одержання прибутку. В умовах ринкової економіки саме прибуток є джерелом самофінансування поточної діяльності підприємства та розширеного відтворення. При чому для досягнення і п.ідтримання фінансової стійкості важливим є не лише абсолютний обсяг прибутку, а й рентабельність.

     Основною метою стратегічного управління є зміцнення фінансової стабільності підприємства за рахунок ефективного використання потенціалу внутрішніх і зовнішніх механізмів, використання яких дасть можливість:

-     раціоналізувати оборот обігових  коштів; 

-     оптимізувати структуру джерел  їх фінансування;

-     забезпечити своєчасне оновлення  позаоборотних активів і високу  ефективність їхнього використання;

-     обрати та реалізувати найефективніші  шляхи збільшення величини активів  для забезпечення розвитку основних  напрямів діяльності;

-     забезпечити необхідний рівень  самофінансування свого виробничого  розвитку за рахунок прибутку, оптимізації податкових платежів, ефективної амортизаційної політики;

-     забезпечити найефективніші умови  і форми залучення позикових  коштів у відповідності до  потреб підприємства;

-     залучити іноземних інвесторів.

Використання  механізму фінансової стабілізації дозволяє зменшити ймовірність загрози  банкрутства підприємства.

 

 

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        3.Основні етапи формування цінової політики підприємства.

 

  Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноутворення в економічній літературі існує багато підходів щодо визначення основних етапів формування цінової політики підприємства.

Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни містять наступні елементи:

1. Постановка мети ціноутворення;
2. визначення факторів ціноутворення;
3. аналіз витрат виробництва;
4. моніторинг цін і витрат конкурентів.

Розглянемо  особливості здійснення кожного  кроку в політиці ціноутворення  конкретніше.

 

              3.1.Постановке мети ціноутворення  

   Чим ясніше компанія визначає свою мету, тим простіше її встановити ціну. Метою або цілями цінової політики можуть бути:

- забезпечення вживання (існування фірми на ринках) стає    основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання   важливійше ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийняти для нього ціни;

- максимізація поточного прибутку. Багато підприємців, хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той що дає в короткостроковому періоді найбільший прибуток. При реалізації даної мети орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховуються довгострокова перспектива . Поточні фінансові показники для фірми важливіші ніж довготривалі;

- максимальне розширення обороту. Ціну що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функцію витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

- оптимальне розширення збуту. Вважається що оптимальне розширення збуту. Призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок.

Фірми знижують ціну на свою продукцію до мінімально допустимого рівня підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одинці товару, і на цій основі можуть і  далі знижувати ціни. Проте така політика веду до успіху якщо тільки чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне  зменшення витрат виробництва і  збуту і якщо зниження цін відсуне  конкурентів у бік;

- оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найбільші довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки  ринку, вона йде на максимальне зниження цін;

- “зняття вершків” завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціні завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут заданою ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

                        

                  

 

              

                3.2.Визначення факторів ціноутворення

      Визначення факторів ціноутворення зводиться до визначення всіх факторів, що впливають на рівень цін, і виявлення тих із них, які на даному етапі недооцінюються або не враховуються повно мірою. Найзагальніша причина коливань цін полягає у зміні цін попиту та пропозицій. Тому на данному етапі при формуванні цінової політи має здійснюватись аналіз двох найвагоміших факторів ціноутворення – попиту та пропозицій. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..

 

                                                                                                                         Рис. №2.

 

 

        Внутрішні фактори:                                                               Зовнішні фактори:

          Цілі маркетингу                                                                                        Характер ринку та попиту

               Стратегія комплексу                               Рішення по                    Конкуренція

                     маркетингу                                      ціноутворенню               Інші фактори зовн. серед.

               Витрати                                                                                                     (екон-ка,торгові посер-ки,

               Організація                                                                                                 уряд).

                         Ціноутворення

           

               Рис. 2. Фактори, що впливають на ціноутворення

Проте дані фактори підлягають більш  розширеному розподілу утворюють  систему ціноутворюючих факторів.

Ціна і товар перебувають  у зворотній залежності один від  одного, але з особливо престижними  товарами ситуація може помінятися. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість спожівачів до зміни  цін на даний товар. Чутливість споживачів визначається цілою низкою психологічних  та екологічних факторів. Наприклад  чуттєвість покупців до зміни цін  буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (немає аналогу);
• споживачу невідомі товари-замінники;
• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;
• витрати споживачів на товари порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;
• витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;
• споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;
• товар реально використати в системі із раніше купленими товарами;
• товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;
• споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.