Ценовые стратегии

     Таким образом, сначала устанавливается  максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские  свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

     Таким образом, стратегия снятия сливок заключается  в предварительном ступенчатом  охвате различных доходных сегментов  рынка. Этой стратегией как бы снимаются  финансовые сливки с каждого сегмента рынка. Данная стратегия будет эффективна, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• спрос на данный товар неэластичен (нет конкурирующих товаров);
• фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия истощающих цен

     - характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне возникающей и растущей конкуренции, установленная первоначально высоко штучная цена постепенно снижается.

     Таким образом, если речь идет о предъявленном  платежном спросе потребителей, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов  потребителей посредством дифференциации цен во времени.

     Наибольшая  опасность заключается в том, что общественное мнение создаст  предпринимателю имидж «эксплуататора», отметит клеймом «кровососа», а  высокая цена привлечет к этому  товару внимание конкурентов. Наилучшим  образом защищены от быстро развивающейся  конкуренции такие предприятия, которые в исключительном порядке располагают определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными наукоемкими продуктами.

     В отличие от стратегии истощающих цен (рис.1.5) стратегия проникающих цен (пенетрации цен) позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку при значительном физическом объеме продуктов, предназначенных для сбыта, и низких штучных затратах быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

             

Рис. 2.1. Политика истощающих цен [7,с.153]

     Р – продажная цена за единицу, Т – время; {0,Т1}- продолжительность требования товара на рынке; 1 – зона политики истощающих цен; 2 – зона политики проникающих цен; 3 – последующие уровни рыночных цен.

     В этом плане предпринимателю, намеревающемуся  ввести на рынок товар-новинку, могут  быть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого  и второго типа. Так, к стратегии  истощающих цен следует прибегать, если имеются следующие условия, характеризующие товар, предприятие  и/или рынок:

• на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен, а снижение цен в будущем позволит проникнуть в более широкие и более эластично реагирующие слои покупателей;
• при коротком жизненном цикле товара существует опасность раннего устаревания товара;
• первоначально низкий объем товарной массы не требует слишком высоких затрат на ее производство и сбыт;
• проведение стратегии истощающих цен должно быть скрытым от потребительской общественности, иначе у компании может возникнуть нежелательный имидж «рыночного эксплуататора».

     Стратеги  проникающих цен может быть рекомендована, если:

• предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;
• потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром;
• ситуация с прибылью в условиях производства капиталоемкой продукции может быть улучшена за счет снижения затрат и повышения эффективности использования оборудования.

     По  отношению к уже существующим товарам выделяют две основные ценовые  стратегии: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены.

     Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит  в том, что цена последовательно  скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения  товара. Для того чтобы стимулировать  спрос и оградить предприятие  от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены.

     Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва  на рынок. Она применяется при  опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

     по  издержкам, тогда цена устанавливается  ниже цен конкурентов;

     по  качеству, тогда цена устанавливается  выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как престижный и уникальный [10, с.159]

Стратегия дифференцированных цен

     Активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен  и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой модификации, представляя  собой весьма сложную и кропотливую  работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия льготных цен

       Льготные цены устанавливаются  на товары и для покупателей,  в которых фирма-продавец имеет  определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных  цен может проводиться как  временная мера стимулирования  продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегия дискриминационных  цен.

     Дискриминационные цены являются частью общей ценовой  стратегии фирмы по отношению  к определенным сегментам рынка  и устанавливаются на самом высоком  уровне, используемом для продажи  данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Стратегия единых цен

     . Эта стратегия укрепляет доверие  потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам. Однако эта стратегия применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен

     Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен

       Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна, для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен

       предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. 

Стратегия ценового лидера

     Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

     Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  свои собственные разработки ценовой  стратегии, однако она и опасна: чрезмерно  сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным  ошибкам и просчетам (например, лидер  применял ошибочную стратегию или  предпринял обманный ход и т.д.) [8, с. 261].

Стратегия конкурентных цен

       Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

     В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов  и снижает цену до того же или  еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

     Снижение  цен дает эффект на рынках и его  сегментах, которые характеризуются  высокой эластичностью спроса. Основой  для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также  эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

     Во  втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для  нее сохраняется, но происходит постепенная  потеря доли рынка.

     Такая ценовая стратегия применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается резко  отрицательная реакция покупателей  в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления  их финансовых интересов при покупке [15, с.93].

Стратегия престижных цен

     Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен

       предусматривает установление цен  ниже круглых цифр. Такие цены  покупатели воспринимают как  свидетельство тщательного анализа  фирмой своих цен и желания  установить их на минимальном  уровне. Кроме того, покупатели, получая  сдачу, воспринимают такие цены  как более низкие или сниженные  [4, с.408].