Ценовая стратегия предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2013 в 21:46, реферат

Описание

Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Установка максимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не всегда возможна. Причиной этого может служить как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысоким ценам возникает реальная возможность овладения всеми сегментами рынка и увеличение объема продаж. Выбор ценовой политики предприятия зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………....3

1.Основные этапы расчета цен……………………………………………………....4

1.1 Постановка целей и задач ценообразования……………………………………4

1.2 Определение спроса на товар……………………………………………………6

1.3 Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия…………….7

1.4 Анализ цен и товаров конкурентов……………………………………………..8

1.5 Выбор метода ценообразования………………………………………………..10

Заключение…………………………………………………………………………..14

Список используемой литературы………………………………………………….

Работа состоит из  1 файл

Ценообразование.docx

— 32.10 Кб (Скачать документ)

На практике принято проводить специальные  опросы постоянных и потенциальных  потребителей с целью получения  ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.

 

1.5 Выбор метода ценообразования

 

Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько  методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

Методы  первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые  используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость  инвестиций в определенный срок. Основой  для расчета цен служит годовая  прибыль или доходы на вложены  капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая  группа методов ценообразования  ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который  следует учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для  потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1) дискриминация  потребителя, когда для двух  различных потребителей один  и тот же товар продается  по разным ценам;

2) дискриминация  модификаций одного и того  же товара, когда две незначительно  отличающиеся по свойствам и  издержкам производства модификации  одного и того же товара  продают по значительно отличающимся  ценам;

3) дискриминация  времени и места продажи товара, когда цены на товар зависят  от сезона года.

Третья  группа методов ценообразования  ориентирована на конкуренцию и  позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что  и цены конкурентов. Однако цена может  отклоняться от этого уровня на небольшую  и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются  на учет издержек и уровня спроса. Колебания  цен обусловлены изменениями  цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют  два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную  для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или  одного конкурента-лидера. Первый метод  получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Ориентация  на средние рыночные цены продукции  данного рода (отраслевые). Этот метод  характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые  затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые  им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении  спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых  случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и  престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том  числе имитационное моделирование, в особенности при расчете  цены равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения  этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция  будет реализована.

Если  при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции  может быть не реализована. В противном  случае - иная ситуация, характеризующаяся  дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении  функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

 

 

Заключение

 

На выбор  ценовой политики влияют как внешние  факторы, так и внутренние. Стратегия  ценообразования тесно связана  с общими целями предприятия. Она  может ставить в качестве своих  непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли  или сохранение стабильного положения  на рынке.

Уровень цен внутренне противоречив. Высокая  цена способствует высоким доходам  предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к  предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким  образом, чтобы цены удовлетворяли  обе стороны.

Ориентация  цены на максимальную прибыль имеет  место в тех случаях, когда  фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в  силу его качества, уникальности и  престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может  принести успех, если продукт защищен  патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых  агентов.

 

Список используемой литературы

 

1. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008.

2. Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы. – 2-е изд. - М.,

    2004.

3. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.

4. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 7-е изд. – М.: Дашков и К°, 2009.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2004.




Информация о работе Ценовая стратегия предприятия