Ценообразование на образовательные услуги

     Если  затруднительно установить совпадение цены и предложение, изучается структура, величина спроса, его эластичность от изменения цены. Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствие с законом спроса отрицательный наклон. Наклон кривой спроса, ее эластичность определяет размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1 %. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, требуется значительное снижение цены и наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены, что можно увидеть на рисунке 4: 

 

Рисунок 4 – Кривая спроса [4] 

     На  основе информации, полученной в ходе исследования, разрабатываются рекомендации по совершенствованию ценовой политики. Маркетинговые исследования цен  на образовательные услуги, проводимые вузами, должны иметь периодический  характер, реализовываться в форме мониторинга, результатом которого выступает сформированная и регулярно обновляемая база данных цен на образовательные услуги в конкурентной среде вуза. Проведение работ в данном направлении обеспечит рост эффективности процесса ценообразования в учреждениях высшего профессионального образования и как следствие, позволит повысить конкурентоспособность субъектов рынка образовательных услуг.

     Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые потребители могут иметь в перспективе. Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

     Конкурентные  методы привлекают многие вузы, в том  числе и своей простотой — нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса. При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование нецелесообразно.

     Как свидетельствует опыт, автономное использование  какого-либо одного метода ценообразования  не является эффективным. Целесообразным представляется формирование цены на основе комплексного сочетания методов, которое позволяет учитывать:

- приемлемость уровня цен на образовательные услуги с точки зрения потенциальных потребителей;

- соответствие  цены образовательной услуги  расчету затрат;

- уровень  цен конкурентов.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ОБУЧЕНИЯ И ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ 

Цель  исследования:

Проанализировать  стоимость обучения в высших учебных заведениях по специальности экономика и управление предприятий. 

Задача:

Определить  цену по специальности экономика и управление предприятий на основе затратного метода и найдем точку безубыточности. 

Исследуемые учебные заведения:

- Институт  предпринимательства и парламентаризма;

- Академия  управления при Президенте РБ;

- Белорусский  государственный университет;

- Белорусский  государственный экономический  университет;

- Минский  институт управления

Сопоставим  цены на образовательные услуги в  высших учебных заведениях по специальности  экономика и управление предприятий. 

Рисунок 5 – Сопоставительный анализ цен на обучение в ВУЗах 

На основании  данных рис. 5 о ценах по специальности в различных учебных заведениях получим среднюю цену 4038800 белорусских рублей. Учитывая существование устойчивого спроса на данную образовательную программу, наличие существенной ценовой эластичности спроса, проиллюстрируем процедуру затратного ценообразования на примере одной группы учащихся. 

Расчет  цены обучения одного слушателя затратным  методом. 

Исходные  данные:

численность контингента  обучаемых — 30 человек;

средняя ставка почасовой оплаты труда — 12240 руб./час;

общий объем  часов учебной работы — 1560 (560 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы). 

 

     Так как единая расчетная база — фонд оплаты труда ППС — складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е. 

36842400 + 2193000n 

где n — количество слушателей.

Тогда точка безубыточности no находится из соотношения: 

36842400 + 2193000n =4038800n

n=20 

Соответственно  двадцати студентов достаточно для  работы вуза, прием свыше этого  количества будет приносить прибыль. Этот расчет  может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 6. 

Доходы/затраты 

     мил.  руб.

110              

                                                         102,632 

100             Переменные затраты  

90 

80            А  точка

                                       безубыточности

70 

60

50 

40

               36,84

30             Постоянные затраты 

20 

10           количество           слушателей 

0           

                      10   20   30    

Рисунок 6 - Расчет точки безубыточности образовательной программы 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Затрудненность  количественного определения степени  влияния многих факторов мешает созданию четкой формулы, по которой можно  было бы определить рыночную цену образовательных услуг. Однако уже само выявление определяющих ее факторов дает хороший шанс конкретным субъектам рынка образовательных услуг (личностям, предприятиям, образовательным учреждениям и органам государственного управления) видеть и использовать те рычаги, с помощью которых возможно оптимальное сближение их позиций в этом вопросе. А это и есть возможность фактически управлять ситуацией, осваивать конъюнктуру рынка.

     Применение  метода «ощущаемой ценности» на рынке  образовательных услуг связано с рядом трудностей: потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней — невещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей — также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены образовательных услуг.

     В условиях недостаточной компетенции  потребителей зачастую достаточно выраженно  проявляется эффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных отношений с вузом формирует на основе уровня цены на образовательные услуги (дорого — хорошо; дешево — плохо). Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

     Практика  ценообразования, используемая в реальной деятельности, все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги высокого качества и главным препятствием к успеху по их распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования чаще игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта. Высшее руководство вуза и линейные руководители учебных структур до сих пор уверены, что у них без всякой рекламы все идет хорошо, ничего менять не надо. Приходится констатировать, что маркетинговая стратегия еще не востребована в вузе в должной мере.

     Среди методов по определению цены образовательной  услуги самым доступным является метод начисления наценки на среднюю  себестоимость услуг. Этим методом  пользуются многие вузы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Данный алгоритм может быть использован как государственными, так и негосударственными вузами, а также другими хозяйствующими субъектами, реализующими свои образовательные услуги.  Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

     В силу молодости и недостаточного развития, рынок образовательных услуг Беларуси характеризуется низкой конкуренцией. Из 55 высших учебных заведений всего 10 негосударственной собственности, в которых обучается не более 15% общего числа студентов. Крайне узкий перечень специальностей предлагаемых частными образовательными учреждениями, ограниченный экономическим и юридическим направлениями, отдельными специальностями в области искусства, философских и психологических наук. Высокий рейтинг, большой опыт, существенные наработки, обеспеченность квалифицированными кадрами, а так же государственная поддержка государственных высших учебных заведений не способствуют развитию конкурентной борьбы на рыке образовательных услуг. В тоже время можно констатировать высокий спрос среди населения на услуги высшего образования, что подтверждают данные о растущем с каждым годом количестве поступающих в высшие учебные учреждения.

     Стимулируя  самофинсирование и предпринимательскую  деятельность, закрепленную законодательно, государство, тем не менее, сохраняет  контроль над доходами и источниками  финансирования. В соответствии с  социальной политикой РБ плата за обучение вузе, в сравнении с постсоциалистическими республиками, остается относительно низкой. По данным министра образования платное образование дотируется из бюджета в среднем на 30%. Это означает, что плата частных лиц не покрывает расходов государственных вузов, что вынуждает их увеличивать прием студентов, не всегда считаясь с реальными потребностями рынка труда, своей материально-технической базой, обеспеченностью преподавательскими кадрами.

     Следовательно, увеличение набора на платное обучение не повышает прибыль вузов, но существенно снижает качество образования, что, несомненно, вызывает опасения. В условиях финансового кризиса перспективы материального обеспечения высшей школы РБ становятся еще более туманными. Снижение бюджетов на научные проекты, внеплановые и дополнительные премии, ремонтные и ремонтно-восстановительные расходы, стипендии и другие выплаты в высших и средние специальные учебные заведения., главным образом, негативно сказываются на административно-хозяйственном персонале.

      Развитие системы платного образования пошло по пути создания рынка образовательных услуг не на «выходе» системы (т.е. между вузом и предприятием), а на «входе» (т.е. между абитуриентом и его родителями, с одной стороны, и вузом, с другой стороны). Иначе говоря, акты купли-продажи в данной сфере в реальности происходят не между вузом и предприятием по поводу приобретения «молодого специалиста как товара», а между вузом и гражданином по поводу получения последним образовательной услуги как товара. Даже в том случае, когда предприятие выступает спонсором и оплачивает обучение студента по контракту, реальным товаром является именно образовательная услуга, а не сам будущий специалист. Ориентируясь на имеющуюся информацию о престижности разного рода профессий, а также исходя из собственных предпочтений и интересов, абитуриенты и их родители платят за образование как за мечту о лучшем будущем и надежду на получение перспективной специальности.

     Разумеется, в таких условиях вуз должен предлагать студенту как реальному потребителю вполне качественный и полноценный товар, а именно современную образовательную программу и диплом о получении перспективной специальности.