Жизненный цикл товара

Введение 

Нажить  много денег –  храбрость;

сохранить их – мудрость,

а умело расходовать  их – искусство.

Б. Авербах 

       Современная рыночная экономика, в том числе  и в России, страдает не от дефицита, а от излишков. В обычном городском  супермаркете можно встретить десятки, сотни, а то и тысячи наименований товаров, при этом нередко подобных и взаимозаменяющих друг друга. И тотчас перед покупателем встаёт вопрос: какому товару, какой фирме отдать своё предпочтение, то есть свои деньги? С точки зрения продавца такую ситуацию можно назвать гиперконкуренцией. Ну а со стороны потребителя – сверхвыбором.

       Как известно, важнейшей конечной целью  маркетинга является максимальное удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством  обмена. И, только вследствие выполнения этой цели, получение доверия покупателя и необходимой прибыли. Однако на тернистом пути товара от производителя до потребителя стоит множество препятствий: конкуренты, недоверие к товару, экономическая и политическая нестабильность, выбор каналов распределения, «улыбки» фортуны и т. д. Для их преодоления разрабатываются целые комплексы маркетинговых стратегий. Необходимо лишь одно: грамотное использование накопленных знаний и бесценного опыта.

       Именно  для решения этой задачи и была создана теория жизненного цикла товара, предполагающая, что товар, как и любой человек, проживает свою жизнь от «рождения» до «смерти». Для каждого этапа представлены собственные подходы в преодолении маркетинговых проблем, выстроившиеся в достаточно стройную систему. Поэтому бесспорна актуальность рассматриваемой концепции – незаменимого помощника каждого маркетолога-практика.

    Теории  жизненного цикла посвящено множество научных трудов, ярко отражающих существующие вопросы. В силу этого целью данной работы является исследование жизненного цикла товара, рассмотрение и обобщение накопленных годами знаний о сущности товара, его продвижении, особенностях «жизни». Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям, предназначенным для достижения основной вышеупомянутой цели маркетинга.

    Исходя  из цели, перед нами поставлены следующие  задачи:

1. Дать определение товара, как элемента комплекса маркетинга;
2. Классифицировать виды товаров по теоретически-популярным характеристикам;
3. Определить этапы ЖЦТ и основные виды моделей кривых ЖЦТ, отличающихся от классической;
4. Изучить возможные стратегии маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ.

       Объектом  данной работы является всемирно известная  теория жизненного цикла товаров. Предметом  – взаимодействие жизненного цикла  продукта и комплекса маркетинга, его воздействие на принимаемые решения. 
 
 

1. Товар в комплексе маркетинга. Жизненный цикл товара

1. Определение товара. Его сущность

     Что такое товар? Каждая научная дисциплина рассматривает этот вопрос с определённых специфических точек зрения. Поэтому  термин «товар» является сложным, многообразным понятием, требующим тщательного рассмотрения. Идеально точного определения этому ключевому элементу рыночного предложения дать невозможно. Однако следует заметить, что у нас нет нужды отвечать на поставленный вопрос. Необходимо хотя бы сделать попытку ответить на другой вопрос: что такое товар с точки зрения маркетинга? К чему мы с удовольствием и приступаем.

     Так как для маркетинга главным в  товаре является его обладание потребительской  ценностью, то «товар» – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

     Одновременно  следует дать понятие товарной единицы  – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. К примеру, сок – это товар, а персиковый сок «Фруктовый сад» объемом 1 литр и с ценою 55 рублей – товарная единица.

     Но  не стоит забывать, что, по существу, любой товар – это заключённая  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Как известно, женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. По этому поводу лаконично и удивительно точно заявил Чарльз Ревсон, глава косметической фирмы «Ревлон, инк»: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». И покупатель электродрели приобретает «отверстия», покупатель воды – утоление жажды, покупатель телефона – общение со своими родными и близкими. И ещё огромное множество примеров существует в нашей повседневной жизни.

      Таким образом, задача деятеля рынка –  выявить скрытые за любым товаром  нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. К тому же, несмотря на то, что, говоря о товарах, люди подразумевают неодушевленный предмет, истинные маркетологи относятся к товару, которым они занимаются, несколько иначе – это своего рода детище, их создание. Такому отношению можно лишь позавидовать и поучиться… 

2. Классификация товаров

     Существует  немало способов систематизировать  великое множество товаров, в  надежде отыскать взаимосвязи между  типами товаров и подходящими  для них стратегиями маркетинга. Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой применения. Каждому типу товара соответствует определённая маркетинговая стратегия, иначе, конечно же, вся проделанная работа была бы неполноценной. Рассмотрим классификацию товаров подробней.

1. По степени присущей долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

• Товары длительного пользования – наиболее осязаемые материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить автомобили, бытовая техника, мебель, книги, одежда. Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, продукты питания, зубная паста, сигареты, туалетная бумага, лекарства. В силу быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.
• Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. К примеру, массаж, аттракционы, ремонтные работы. Услуги нематериальны, неразделимы и изменчивы. Вследствие этих свойств они требуют постоянного контроля над качеством, доверия к производителю и взаимной приспособляемости сторон.

2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, возможно, далее подвергнуть классификации:

• Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.
• Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.

     Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Обычно выделяют следующие основные группы таких товаров:

1. Товары повседневного спроса – приобретаются часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе.

     К товарам повседневного спроса относятся:

• Основные товары постоянного спроса (80-90 %) – товары, приобретаемые регулярно. Потребление этих товаров является жизненно важным для каждого покупателя. Например, продукты питания (исключая деликатесы), предметы личной гигиены, сигареты.
• Товары импульсивной покупки (5-10 %) – это приобретающиеся без предварительного планирования и поиска товары, улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их покупает. Примерами таких товаров могут служить специи, газеты и журналы, сладости, напитки.
• Товары для экстренных случаев (5-10 %) – покупаются при возникновении острой нужды в них. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как зонты, утеплители для окон, крема для загара.

2. Товары предварительного выбора – это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и поэтому тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – товары, обладающие специфическими свойствами, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия.

     Такие товары состоят из следующих подгрупп:

• Товары с уникальными характеристиками – невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и, прежде всего, по уровню качества в связи с их уникальностью и невозможностью тиражирования. Предметы искусства и коллекционирования – яркие примеры подобных товаров.
• Престижные товары (дорогие марочные товары) – не являясь уникальными, такие товары вызывают дополнительные затраты усилий и средств покупателя для их приобретения лишь по причине редкости и престижности. Например, автомобили марки «Мерседес» или «Хаммер», телефоны от фирмы «Vertu».
• Товары без иных характеристик качества.
• Медицинские препараты, отпускаемые лишь по рецепту.

4. Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых покупатель не осведомлён или осведомлён, но обычно не задумывается об их приобретении. Большинство новинок пребывают в разряде товаров пассивного спроса. Классическими образцами всем известных, но, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, справочники,  надгробные плиты и энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде интенсивных рекламных компаний и организации личных продаж.

     Важно помнить, что один и тот же предмет  может быть товаром всех представленных выше групп, так как данная классификация  основана на том, как товары расценивают  потребители, а не на каких-либо присущих товарам характеристиках.

     Рассматривая  группу товаров производственного назначения, их классифицируют по роли в производственном процессе и относительной стоимости:

1. Предметы производства – товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырьё, материалы, детали, полуфабрикаты. Покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.
2. Капитальное имущество – используется для осуществления производственного процесса. Включает в себя стационарные сооружения (заводы, станки) и вспомогательное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, пишущие машинки). Эти товары потребители используют длительное время, поэтому основу их выбора составляют характеристики товара.
3. Вспомогательные материалы и услуги – предназначаются для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краски, услуги адвоката, реклама, услуги по ремонту техники.

     Разумеется, приведённая выше классификация  товаров не полна и требует  огромных дополнений и уточнений. К  тому же даны не все маркетинговые  стратегии даже к столь расплывчато систематизированным типам товаров, да и те, что рассмотрены, являются лишь жалкими попытками определить действия фирмы в продвижении товара того или иного типа. Однако данная классификация даёт достаточное минимальное представление возможностей определить всё многообразие товаров во вполне стройную систему. И не поспоришь, что отнесение какого-либо изделия к одному из выявленных типов товаров скажется на последующем продвижении и применяемому к товару маркетинговому комплексу на протяжении всей его «жизни».

2 Этапы жизненного цикла товара. Применяемые стратегии маркетинга 

2.1 Понятие жизненного  цикла товара 

     Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных теорий в маркетинге. Опубликованная впервые в 1965 году  американским маркетологом Теодором Левитом она с течением времени претерпевала многочисленные изменения и дополнения, что, конечно же, легко объясняется высокой динамикой современного рынка. Но некоторые основные положения остаются неизменными: