Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЬЛНО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 

    Кафедра менеджмента 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  маркетингу

Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара. 
 
 
 
 

Выполнила: Есакова Мария Андреевна

ФЗ – 402Б 
 
 
 

Челябинск 2011г. 

План.

Введение.................................................................................................................

1. Жизненный цикл товара на рынке..................................................................

1.1 Понятие и определение жизненного цикла товара.....................................

2.  Этапы жизненного цикла товара на рынке...................................................

2.1Этап внедрения................................................................................................

2.2 Этап роста.........................................................................................................

2.3 Этап зрелости.................................................................. ...............................

2.4 Этап спада..........................................................................................................

3. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара...............................

Заключение.............................................................................................................

Список литературы.............................................................................................. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      Определение положения товара на рынке позволяет  соотнести его предложение с  желаниями потребителей, с конкуренцией. Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Следовательно положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику.           Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Но наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.                                    Тема «Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара» является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение:                                       

      - ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.

      -  нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

           Целью данной работы является изучение жизненного цикла  товара, а так же изучение стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

     Предметом данной работы является жизненный цикл товара.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1. Изучить значение и определение жизненного цикла товара.

     2. Разобрать этапы жизненного цикла.

     3. Изучить стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара. 

1. Жизненный цикл  товара на рынке.

1.1  Понятие и определение  жизненного цикла  товара.

      Все категории товара — это большие группы, состоящие из сходных конкурентоспособных товаров имеют ограниченный срок "жизни". Старые товары постепенно вытесняются новыми. Различные товары имеют разный жизненный цикл: от нескольких дней до десятков лет.  Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.                                              Результатом технического прогресса является непрерывный процесс появления, развития и исчезновения разного рода товаров. Конкурирующие между собой компании постоянно стремятся изобрести что-нибудь, чего прежде не было, поэтому на рынке постоянно появляются новые товары. Каждый новый товар проходит четыре периода жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Последняя стадия вызвана появлением на рынке нового поколения товаров с таким же жизненным циклом.                  Жизненный цикл товара — период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Концепция жизненного цикла имеет значение при планировании ассортимента продукции в системе стратегии и тактики маркетинга :                          - сократить сроки внедрения на рынок;                                                    - ускорить развитие и увеличить период максимальной продажи;                                                                                                            - своевременно снять устаревший товар и заменить модифицированным или новым товаром.                                                                                                            Жизненный цикл состоит из двух больших стадий - разработки товара и его коммерциализации. Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых с помощью маркетинга.                                                                Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. 
 

2.  Этапы жизненного  цикла товара на  рынке.

      Каждый  товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время.

В типичном жизненном  цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

 

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап  роста – период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап  зрелости – период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.  Прибыли стабилизируются или  снижаются в связи с ростом  затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап  упадка – период, характеризующийся  резким падением сбыта и снижением  прибылей. 
 
 

2.1 Этап внедрения.

      Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.         Этап внедрения часто является самым важным, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара.            Цель данного этапа – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.                                                                    Этап внедрения начинается с выхода товара на рынок. Иногда в виде пробных продаж. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.            Цены на товар обычно несколько повышены: во-первых, сюда можно отнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта.          Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.    Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей, техническими, задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.     Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается). Кроме того, размер убытков увеличивают возникающие в фазе внедрения товара трудности, например, недостаточный опыт производства товара, отсутствие опыта продаж подобного товара, и различные недоделки товара.  По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующий этап. 

2.2 Этап роста.

      Рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами.        На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается информация, тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров). Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается.           Но конкуренты выводят на рынок аналогичные товары. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новых покупателей. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.        Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. 
 
 
 
 
 
 

2.3 Этап зрелости.

      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов).            Этот этап проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе.      В фазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами. Слабые конкуренты уходят с рынка. На рынок также выходят предприятия - «последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.          Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.      Фаза зрелости заканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний наступает неподвижность. 
 
 
 
 
 

2.4 Этап насыщения  и спада.

      Насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка.

В этапе насыщения объем продаж товара достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. Происходит это потому, что рыночный потенциал практически исчерпан, а покупатели начинают переходить на товары - субституты. На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы можно было маневрировать ценой. Выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели переносят свою активность на новые рынки.

Этап  спада – заключительный этап жизни товара. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары - заменители. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Стоит обратить внимание на то что, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать.  Существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Характерный пример – модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов.  
 
 
 

      3. Стратегии маркетинга  по ходу жизненного  цикла товара.

Стратегия рыночного поведения состоит  из направлений и мер по реализации целей товаропроизводителя по каждому  отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (средней продолжительности, долгосрочный и перспективный). Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследования рыночной конъюнктуры, изучения товаров, покупателей, конкурентов и др. Маркетинговые стратегии могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от степени риска, минимум риска без ожидания большого эффекта и комбинацию двух предыдущих направлений.          Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.           Для каждого этапа жизненного цикла товара характерна маркетинговая стратегия.