Жизненный цикл банковского продукта

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Февраля 2012 в 22:03, реферат

Описание

В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуга, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д.
Банковские операции - технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действии банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги. Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене.

Работа состоит из  1 файл

Жизненный цикл банковского продукта.docx

— 41.23 Кб (Скачать документ)

    В целом реклама становится более  конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти  технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости  рекламы остается высокой.

    Стадия  стабилизации рынка. На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его. Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья. На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

    Стадия  спада. Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным. На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках.

                        
 
 
 
 
 

  
 
 

                                   2.Практическая часть

                        Рекламные кампании  Дельта Банка

    «Дельта Банк» был зарегистрирован 9 февраля 2006 года и получил лицензию Национального  банка Украины 20 апреля 2006 года. Для  рынка «Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный банк работающий только в сегменте потребительских кредитов.

                                       Ситуация на рынке

      На момент запуска рекламной  кампании «Дельта Банка», рынок  потребительских кредитов находился  на пике активности. Крупнейшие  игроки: «Приват Банк», «Правэкс-Банк»,  «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», компания «Догмат Украина»,«Альфа-Банк» , «Родовід Банк», «Надра» и другие. Размер процентной ставки, открытость работы с потребителем, всевозможные бонусы – основные методы конкурентной борьбы на рынке. Самое незавидное положение в этой ситуации у потребителя. Потребительские кредиты рассчитаны на людей со средним и ниже среднего уровнем достатка, данная ЦА неискушенная в общение с банками, ей непонятны и сложны схемы работы, а слово «кредит» ввергает в панику. Потребителю проще и спокойнее копить или взять деньги в долг у надежного проверенного человека.

    «Дельта Банк» на момент выхода оказался в  довольно сложной ситуации, с одной  стороны – непонимание и неприятие  потенциальными потребителями, с другой – засилье кредитного предложения  на рынке. Ставки у всех приблизительно одинаковые, схемы работы похожи, рабочие  места и стереотипные инспектора «белый верх, черный низ» также ничем  не отличаются друг от друга. У других банков есть хотя бы имя, определенная репутация, наработанная годами, отделения  и филиалы, в то время как «Дельта  Банк» развивается с нуля (0,86% рынка, 24 позиция в рейтинге узнаваемости) и представлен только кредитными точками в местах продаж и головным, сугубо административным, офисом. Для того, чтобы заставить потенциального клиента выбрать из 5-8 одинаковых столиков именно кредитного инспектора «Дельта Банка» нужны достаточно весомые причины, в первую очередь - быстрота оформления кредита, что и легло в основу позиционирования. Кто-то предлагает 1 час, кто-то 40 минут, кто-то даже 24 минуты. «Дельта Банк» взял на себя повышенные обязательства и заявил «20 минут». Ставка на скорость была довольно рискованная, потому что в первую очередь она должна свидетельствовать о высоком профессионализме кредитных инспекторов и других служб банка. Сделать свою работу не «по-быстрому», а четко и квалифицированно, в максимально сжатые сроки качественно удовлетворить пожелания клиента. Единственное оружие Банка на момент запуска рекламной кампании – меню-холдер с логотипом и фразой «Кредиты за 20 минут» на столе кредитного инспектора в точке продажи.

                                        Целевая аудитория

      Покупательский сегмент - средний и ниже среднего уровень дохода. Доминирующий психотип – обыватели. Ценностный вектор представителей данной группы, независимо от пола респондентов – семья, быт, благополучие. Целевая аудитория – работающие, но не зарабатывающие люди, не имеющие возможности удовлетворить свои материальные проблемы по мере их возникновения: новая мебель, новый холодильник, новый телевизор не когда ни будь через год, когда накопится достаточное количество денег, а прямо сегодня.

                                Креативная стратегия

      Большое количество и разнообразие  поставленных целей и задач  привело к решению проводить  рекламную кампанию в два этапа. В первом - выводить бренд на рынок, во втором - закрепить позиционирование и предложить потребителю новый дополнительный инструмент получения кредита - кредитную карточку. Базовый носитель: Телевиденье как максимально короткий и эффективный путь к потребителю.

      Первый этап - ТВ-ролик «Муха». Учитывая  недоверчивость и элементарную  безграмотность ЦА в вопросах  кредитования, основным форматом  сообщения был избран юмор  – как самый действенный способ  преодоления недружелюбия и непонимания  ЦА. Сложность ситуации состояла  еще и в том, что нужно  было не только сообщить о  появление нового игрока на  рынке потребкредитов, а и объяснить,  что такое «потребительские кредиты», на какие товары их дают  и где можно получить кредит  «Дельта Банка». При этом сверхзадачей  являлась демонстрация позиционирования  и главного преимущества Банка  – «Быстрые кредиты за 20 минут». Это удалось реализовать путем  моделирования типичной ситуации - кредитный инспектор беседует  с клиентом. Главная героиня (кредитный  инспектор «Дельта Банка») выгодно  отличается от обычных инспекторов,  она наглядно демонстрирует быстроту  реакций в действии, не забывая  при этом четко и профессионально  выполнять свои прямые служебные  обязанности. Главные отличительные  качества, присущие «Дельта Банку», перенесли на качества конкретного  человека - кредитного инспектора, таким  образом персонифицировав Банк  в глазах потребителя, что дало  возможность выделиться на фоне  остальных безликих банков-конкурентов,  присутствующих в торговых сетях. 

      На втором этапе рекламной  кампании (ТВ-ролик «Фишка») было  необходимо закрепить позиционирование  бренда, категорию предоставляемых  услуг (потребкредиты) и вывести  новый стратегический продукт  Банка - кредитную карточку, которая  позволяет совершать повторные  кредиты в любом другом месте  и превращает Клиента из разового  в постоянного. ТВ-ролик «Фишка»  стал логическим продолжением  «Мухи»: в легкой ненавязчивой манере напомнили потребителю о «быстрых кредитах за 20 минут» и предложили карточку – альтернативу обычному (бумажному) кредиту. Ролик «Фишка», как и предыдущий, был выполнен в шуточной манере, но четко доносил сообщение: быстрые потребкредиты теперь еще и на карточке, причем указывалось, на какие именно категории товаров выдается кредит. Второй этап кампании, помимо ТВ, поддерживался большим пакетом печатной и наружной рекламы: биллборды, ситилайты, плакаты для размещения в точках продаж, информационные листовки, буклеты, макеты в прессу, POS материалы, директ-мейл. Все полиграфические имиджи создавались под основные точки продаж кредитов: супермаркеты бытовой техники, мебельные магазины, салоны мобильной связи и туристические агентства.

                                             Результаты

      По результатам первой волны  рекламной кампании ТВ-ролик «Муха»  запомнил каждый пятый респондент, а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины. Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение: быстрота оформления кредита в «Дельта банке». 10% респондентов, видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%.

      Уже через три недели после  начала второй волны рекламной  кампании (ТВ-ролик «Фишка») был  отмечен двукратный рост продаж. Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты. Через четыре месяца после выпуска первой карточки, по состоянию на сентябрь 2007 года «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек).

      По результатам оценки эффективности  общей рекламной кампании (с ноября 2006 по июль 2007) размер аудитории, достигнутой «Дельта банком», составляет 70% при условии, что Банк начинал с нуля в апреле 2006. Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков либо кредитных организаций и составляет 36%.

                      Дельтамен: «быстрые» деньги здесь и сейчас.

    С 7 сентября  2007 года Дельта Банк начал реализацию комплексной маркетинговой кампании по продвижению нового кредитного продукта «Швидкі гроші». Олицетворением кампании станет супергерой Дельтамен, который приходит на помощь тем, кто срочно нуждается в наличных средствах.

      Основной целью новой кампании  является популяризация и продвижение  нового продукта по cash-кредитованию, который поможет клиентам решить их временные потребности в наличных средствах, а также проинформировать о новом банковском продукте.   

      Идея пародирования Супермена  настолько масштабно используется  впервые. Выбор «Огромного Чека»  на роль антигероя ролика не  случаен – ведь с каждым  покупателем может в реальной  жизни случиться ситуация, в которой  не хватает денег на запланированные  или спонтанные покупки. В этом  ролике в такой сложной ситуации  на помощь приходит Дельтамен,  в реальной жизни клиенты могут  воспользоваться услугами быстрого  кредитования от Дельта Банка. 

    Отдавая предпочтение той или иной идее по продвижению нового продукта «Швидкі  Гроші», рекламная компания искала ту, которая бы не продвигала сегмент  денежных кредитов в целом, а «работала» исключительно на Дельта Банк. Стремились найти «фишку», при мысли о  которой у людей возникали  бы ассоциации исключительно с Дельта Банком и его новым продуктом. Учитывая позиционирование банка как  выдающего «быстрые» кредиты, элемент  скорости, безусловно, должен был присутствовать. Именно такую идею предложило рекламное  агентство Adam Smith Advertising.

      Дельтамен – это персонаж, стилизированный  под Супермена, который готов  прийти на помощь именно в  тот момент, когда наш потенциальный  клиент испытывает острую необходимость  в получении наличных средств  быстро и непосредственно в  магазине. Слоган продукта: «Швидкі  гроші. Тут і зараз» отражает  суть нового продукта.

    Для информационной поддержки нового продукта введена дополнительная «горячая линия», которая указывается во всех рекламных  материалах. Их дизайн, напоминающий американские газеты тридцатых годов прошлого века, рассчитан на привлечение новых  клиентов. Основная функция телефона «горячей линии» – информирование клиентов о продукте «Швидкі Гроші», помощь клиенту в определении  ближайшей точки оформления кредитов Дельта Банка в его регионе, предоставление ответов на вопросы по данному  продукту.

                                               Дельтамен VS. Дед Мороз

    С 12 ноября Дельта Банк начинает реализацию второй комплексной маркетинговой  кампании по продвижению кредитного продукта "Швидкі гроші". Она станет продолжением нашумевшей рекламной  кампании, лицом которой стал Дельтамен  – герой, который приходит на помощь тем, кто срочно нуждается в наличных деньгах.

    Во  второй части Дельтамен выступает  в роли Деда Мороза, который выполняет  любые желания людей в канун  Нового Года.

    В новом ролике Дельтамен оказывается  более популярным, чем Дед Мороз: к нему выстраивается целая очередь  из людей, которые хотят получить наличные средства на свои потребности, а в реальной жизни клиенты  могут воспользоваться услугами быстрого кредитования от Дельта Банка.

    Основной  целью новой кампании является популяризация  и продвижение продукта по cash-кредитованию в предновогодний период, который поможет клиентам решить их временные потребности в наличных средствах, а также проинформировать о новом банковском продукте.

Информация о работе Жизненный цикл банковского продукта