Вывод нового товара на рынок

 

Оглавление  
 
Введение ………………………………………………………………..…. 3 

Глава 1. Товар и инновации, их характеристики……………………..…. 5

1. Понятие товара…………………………………………………..… 5
2. Классификация товаров………………………………………..….. 6
3. Инновации и их характеристики……………………………….....10
4. Проблемы разработки новых товаров………………………….... 12

Глава 2. Процесс разработки нового товара…………………………..…. 14 
 
   2.1.    Генерация и отбор идей………………………………………..…. 15 
   2.2.   Разработка концепции нового товара…………………………..... 17 
   2.3.   Разработка маркетинговой стратегии…………………………..…19 
   2.4.   Вывод нового товара на рынок……………………………..…….. 23 
Глава 3. Разработка товарных стратегий на разных этапах

 жизненного цикла товара (практический пример)…………………..…... 25

   3.1.   Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок....26

   3.2.   Маркетинговая стратегия на этапе роста……………………..……27

   3.3.    Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка...31

   3.4.   Маркетинговая стратегия на этапе спада…………………………… 32 

Заключение. ……………………………………………………………………………………….………… 33 
Список использованной литературы………………………………………… 35

                                           

                                                       Введение.

 «Маркетинг - это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя», - утверждает профессор маркетинга Мичиганского Университета Рендел Чэпмен. Действительно, каждая компания стремится удовлетворить потребности потребителя, дабы извлечь прибыль.

Маркетинг - это не только реклама и сбыт, а изучение того, что производить. Если компания способна понять нужды потребителя, способы их удовлетворения, то она добивается лидерства на рынке. Таким образом, обеспечивая качество своего продукта, сервис обслуживания и ценность своего товара среди потребителей.

Для увеличения дохода компаниям  необходимо разрабатывать новые  товары и выходить на новые рынки. Новые разработки, как известно, предопределяют будущее компании; приходящие на смену старым новые или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж.

Потребитель ждет новых и  улучшенных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий для того, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Процесс создания новых товаров и товарного планирования затрагивает все сферы деятельности компании.

Данная тема актуальна  как для внутреннего рынка любой страны, так  и для российского рынка в частности. Потребности покупателя постоянно меняются  и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса, принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. 

При написании курсовой работы мною было изучено достаточно большое  количество информации из литературных источников, а так же электронного материала.

            Цель  данной курсовой работы – проанализировать реальные возможности, выявить проблемы  процесса разработки выведения на рынок новых товаров, а также изучить этапы процесса разработки и рассмотреть товарные стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта на примере определенной компании.

Объект исследования – компания «Unilever»,  предмет исследования - процесс разработки выведения на рынок новых товаров.

В соответствии с целью определены следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности нового  товара;

- раскрыть планирование выпуска  нового товара на рынок;

- изучить концепцию жизненного цикла товара;

- исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.

Предложение нового товара, как известно, является перспективой высокого заработка, которая, в свою очередь, подразумевает за собой  риск. В данной работе будут рассмотрены  используемые компанией методы и подходы по выведению и предложению нового товара рынке.

 

Глава 1. Товар  и инновации, их характеристики.

1. Понятие товара.

В начале своей работы, хотелось бы сказать, что же такое товар. 
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи¹. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).

Таким образом, товаром можно назвать передаваемое другому лицу право на что-либо, которое может сопровождаться передачей вещей.

 

2. Классификация товаров.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить печенье, мыло, соль.
3. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских. Выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. (см.Табл.1.2.1). В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.                                                                                                             

                                                                                                      

                                                                                                              Табл. 1.2.1.

                                     Товары повседневного спроса.

Поведение покупателя

В момент покупки обычное

Товары

Предметы первой необходимости  часто приобретаемые товары(напитки, лампочки, молоко). Рутийный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. Товары импульсной покупки покупаются без раздумья(жевательная резинка, чипсы), должны иметься во всех легкодоступных местах(у кассовых аппаратах,    торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары  предварительного выбора - товары, которые  потребитель в процессе выбора и  покупки, как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.( См.Табл. 1.2.2.). В данной  таблице представлены характеристики товаров и поведение потреби-

телей.                                                                                                      Табл. 1.2.2.

Товары предварительного выбора.

Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным.  В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить  свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель  сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени  адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия (См. Табл. 1.2.3). В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.                                                                                                                                                                                                                   Табл. 1.2.3.

                                           Товары особого спроса.

Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению  марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)

 

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке (См. Табл. 1.2.4).  В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.          

                                                                                                     Табл. 1.2.4                                                                                                                                                                                                                                     

                                         Товары пассивного спроса.

Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного  желания купить эти товары.
Товары	Товары, о которых потребитель  не знает (сложные регуляторы температуры  или чистоты воздуха, страховые  полисы, энциклопедии)

   Так как тема моей работы  посвящена новым товарам, то, хотелось бы дать определение понятию «новый товар».

Новый товар – товар, изделие, принципиально  отличающееся от известных ранее  на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения  в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей².

Разработка новых товаров осуществляется двумя путями:

• во-первых,  компания может разрабатывать новые товары в собственных лабораториях;
• во-вторых, она может заключить контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Всего выделяют шесть категорий  новых товаров:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.
2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением  к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т.п.)
4. Усовершенствованные и модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью вытесняющие существующие продукты.
5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.
6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают теми же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

 

1.3. Инновации и их характеристики.

 Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющее компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Здесь следует отметить, что инновации не стоит путать с изобретениями.  Изобретениями называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для них. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. А инновации – это разработанная и выведенная на рынок идея, товар, услуга или технология, которая, с точки зрения потребителя, воспринимается как принципиально новая или обладающая теми или иными уникальными и полезными свойствами. Таким образом, можно сказать, что разработка нового товара представляет собой деятельность, включающую процесс идентификации, создания и донесения до потребителей принципиально новых ценностей или преимуществ, которых до этого рынок не предлагал.