Выставки и ярмарки как средство продвижения на внешнем рынке

В состав ярмарочного  комитета входят представители государственных, коммерческих структур, отраслей производства, торговли, предприятий, объединений, научно-исследовательских  и других организаций. Возглавляет  комитет лицо из состава ведомства. Ярмарочный комитет является коллегиальным  органом. Он определяет состав участников ярмарки, создает органы, согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещении и режиму их работы, прибытию участников, встреч представителей продавцов и покупателей для согласования развернутого ассортимента продукции, оформления документации, условий поставок, вносит министерствам, предприятиям предложения о снятии с производства продукции, не пользующаяся спросом, изготовлении новых видов продукции повышенного спроса, обеспечивает обслуживание ярмарки или выставки.

На ярмарке  или выставке целесообразно создавать  группу маркетинга. Специалисты по маркетингу главным образом оценивают  существующую ситуацию и разрабатывают  прогноз развития рынка по каждому  виду товаров. Сами товары непосредственно на ярмарке или выставке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино-видеороликах и т.д. Выставляются на ярмарках также научно-технические работки в виде натуральных экспонатов, макетов, патентно-лицензионной документации и т.д. Ярмарки или выставки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает участвовать, оно должно предварительно заказать и оплатить место. Для успешного проведения мероприятия требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров. Ярмарки или выставки работают по графику с предварительной установкой времени и места. При координации графиков следует добиваться недопущения совпадения сроков проведения ярмарок или выставок, чтобы избежать параллельной их работы в близлежащих регионах. Выше представлена информация об организации ярмарочно-выставочных мероприятий с взгляда организаторов, а ниже, будет рассмотрен вопрос о непосредственном участии предприятий, т.е. о подготовке фирмы к выставке или ярмарке.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется  на таких этапах:

1. Принятие решения об участии (определение целей).
2. Подготовка.
3. Стадия работы ярмарки\выставки.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность

Принятие решения  об участии в ярмарке или выставке. Первоначально предприятие должно определить необходимость участия в выставке или ярмарке. Фирма должна принять решение о том, нужна ли им эта выставка? Какую отдачу мы получим от участия в данном мероприятии? Сможем ли достойно представить свой продукт? Если предприятие все решило участвовать в ярмарке/выставке, то оно должно обратить внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.
2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
3. Тематику выставки или ярмарки.
4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
6. Цену аренды экспозиционной площади.
7. Условия участия.

Прежде всего, ярмарки или выставки помогают экспоненту:

1. Предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2. Оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3. Почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4. Определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5. Изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами у предприятия четко обрисуются причины участия или отказа в выставке или ярмарке. Руководитель примет решение, на основании которого, будут установлены ориентиры участия в мероприятии, цели и выгоды, которые фирма хотела бы достигнуть по окончанию ярмарки или выставки. Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке - это дата начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за тем следует составление графика контактов с устроителями. После составления графика предприятие обязано в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки или выставки заявления об участии автоматически обозначает, что экспонент принимает все условия мероприятия и обязан строго их выполнять. Параллельно контактам с устроителем ярмарки или выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов. Этап подготовки участия. После установления целей участия предприятие составляет смету. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке или выставке. Как показывают исследования, примерно половину выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат, только аренда минимально возможного (9м²) количества выставочной площади стоит и среднем 2 000 долларов далее затраты только возрастают. И участнику необходимо выложить сумму порядка 10 000 - 30 000 долларов. На этапе подготовки необходимо также составить перечень выставляемой продукции, осуществить подготовку рекламных информационных материалов (технических описаний, прайс-листов, папок), подготовку стендистов и персонала их инструктаж, составление расписания работы.

Персонал должен обладать следующими качествами:

1. умение общаться с людьми;
2. знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;
3. желанием общаться с людьми;
4. выносливостью;
5. привлекательной внешностью.

Одним из основных элементов подготовки является оформление стенда. Стенд на время выставки/ярмарки  становится лицом предприятия и  достоин особого, четкого подхода. Степень интенсивности контактов  усиливается благодаря тому, что  на выставочном стенде посетитель может  лично познакомиться с товаром  или услугой, кроме того, визуальная отдача от образца может повлиять на решение о покупке более чем 60% посетителей. Стенд - представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), предоставляемая устроителем в аренду участнику, а также элементов конструкции или оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - цена и размер экспозиции. Стенд должен быть неповторимым, отображать атмосферу духа, стиля, имиджа фирмы, являться символом уверенности, солидности, качества, с первого же момента он должен раскрывать цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатываться в памяти посетителей. Если стенд небольшой, необходимо попытаться обеспечить «видимое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.). На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон: место для одежды, место для отдыха, место для посуды, приготовления напитков, склад, место для переговоров, место для рекламных и информационных материалов. Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна. Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: напротив и справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, в углах, вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий. И, наоборот, следует избегать размещения стенда: вдали от выходов и центральных проходов, в задней части зала, позади больших колонн, лестниц, лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

1. Стенды расположенные в закрытом помещении. «Линейный стенд» - располагается одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Недостатки: стенд выходит липом только на один проход, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. «Угловой стенд» - идеальное решение, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. «Полуостров» - стенд, открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. «Остров» - стенд в форме острова идеальное решение для крупных предприятий. т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию. «Сквозной»- лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. «Визави» - состоит из двух сложенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество: наличие двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, Недостатки: создает проблемы внутренней организации стенда, вызывает необходимость в дополнительном персонале, производит впечатление двух отдельных стендов,
2. Стенды на открытом воздухе. Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях (пример, Красноярская ярмарка «Лес. Деревообработка: оборудование и продукция. Мебельный салон -2009», где громоздкое оборудование было представлено на площади у дворца им.спорта Ивана Ярыгина).
3. Стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в  значительной степени зависит успех  участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно  выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Офис отгораживают тогда, когда нуждаются  в комнате для переговоров (не менее 6 м²) или месте складирования экспонатов (не менее 2 м²). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади. Второй важнейший аспект участия - это реклама. В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью public relations, тесно связаны между собой. Объяснить может тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей. Целью рекламы является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Стадия работы ярмарки или выставки. В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия и параллельное усовершенствование своего имиджа, развитие деловых отношений в рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся следующие мероприятия: Изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность; бесплатная раздача мелких сувениров; раздача образцов товаров; организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации); передача музыкальных программ; демонстрация видеофильмов, слайдов; проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала  в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует  отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: Технические работники - раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд. Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. Это стадия, начинается с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц. Выполняется следующая работа: 1.Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда 2.Проверка результатов участия 3.Составление отчета об участии. Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и. в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов  участия, являются:

1. сметные и реальные расходы по участию,
2. расходы на рекламу - пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,
3. впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке или выставке,
4. эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,
5. оценка состава посетителей,
6. заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

1.3 НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

 
Ошибка 1.

Участие в выставке - это не только работа на стенде, еще  существуют подготовительный и заключительный этапы. Все эти три этапа необходимы, чтобы получить результат на выходе: в виде расширения клиентской базы, увеличения числа заказов от старых клиентов, корректировки стратегии  и тактики компании, повышения  процента узнаваемости марки и т.д. Первый этап позволяет все предусмотреть  и отработать выставку на должном  уровне. Сама выставка поставляет ценные контакты и маркетинговую информацию. Работа после выставки позволяет  оценить достигнутые результаты, выявить и исправить тот щепные ошибки, принять решение о дальнейшем участии компании на выставках. К сожалению, первый и последний этапы выставочной деятельности компании зачастую опускаются. Как следствие «фирменная работа» на выставке год от года принципиально не меняется. Пути решения этой проблемы можно найти, если правильно и предельно четко проанализировать, учесть основные шаги при подготовке к выставке. Если подготовка и сама выставка прошли на достойном уровне, то тем более обидно провалить работу после выставки. Необходимо обсудить все удачи и ошибки, отметить вклад каждого и настроить на работу после выставки, которая включает в себя: Подведение непосредственных итогов выставки; Распределение полученной информации по соответствующим отделам; Работу с «горячими» клиентами, а также напоминание о себе «прохладным» клиентам; Пополнение клиентской базы данных; Обработку и анализ данных проведенных маркетинговых исследований; Оценку эффективности участия в выставке; Принятие решения об участии в данной выставке в дальнейшем.