Внутрефирменный маркетинг

В индустрии гостеприимства менеджеры требуют от сотрудников постоянного выражения дружелюбия и вежливости к посетителям. По утверждению Цайтхамла и Битнера, двух экспертов по маркетингу в области услуг, проявление дружелюбия, вежливости, эмпатии (сопереживания) и отзывчивости к посетителям требует от сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами, огромной эмоциональной отдачи. Термин эмоциональный труд впервые предложил Хохшильд, который опреде-лил его как обязательную вовлеченность эмоций провайдера услуг в процесс предоставления этих услуг. Выражение эмоций в значитель-ной степени влияет на то, как потребитель воспринимает качество получаемой услуги. Чтобы управлять эмоциональной составляющей ра-боты, менеджеры должны нанимать таких сотрудников, которые способны справляться с постоянным стрессом, характерным для непосредственного взаимодействия с потребителями. Кроме того эмо-циональной составляющей работы необходимо управлять каждод-невно. Среди наиболее типичных приемов, такого управления можно указать более внимательное наблюдение за сотрудниками, которые перерабатывают, отказ от спаренных смен, т. e. от графиков работы, при которых сотрудник работает две смены подряд, предостав-ление сотрудникам во время работы достаточного перерыва для отдыха, оказание сотрудникам при необходимости соответствую-щей поддержки и помощи (со стороны, как коллег, так и менедже-ров). К сожалению, нередко причиной эмоционального стресса у сотрудников становятся сами менеджеры, которые сначала перед сменой устраивают служащим разнос, а затем требуют от них приветливого и дружелюбного общения с посетителями.

Одной из самых крупных причин эмоциональных стрессов является длительная продолжительность работы. После 10 часов труда сотруднику намного труднее контролировать свои эмоции, так как накапливается усталость, и поэтому забота о потребителе от-ступает у него на второй план. Нам всем это чувство знакомо либо по собственному опыту, либо мы его наблюдали у сотрудников, занимающихся обслуживанием посетителей, которые в конце сме-ны не только не демонстрируют внимательности, но и могут отве-тить достаточно грубо. Причиной этого является эмоциональная опустошенность сотрудника в конце рабочего дня.

2.4. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих

Наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых обслуживанием гостей. Они могут предложить дополнительные услуги типа клуба здоровья гостиницы или бизнес-центра и предоставить лю-бые другие услуги, если это идет на пользу постояльцу. Служащие часто могут предупредить возникновение у клиента тех или иных проблем или решить их, если они все-таки возникли, до того, как они станут невыносимыми. Для этого служащим в первую очередь необходима соответствующая информация. К сожалению, многие компании исключают служащих, непосредственно занятых в обслуживании клиентов, из числа тех, кто включен коммуникационные потоки. Директор по маркетингу может сообщить менеджерам и начальникам отделов о предстоящих событиях, различного рода рекламных кампаниях, новых средствах продвижения услуг, но некоторые менеджеры могут посчитать, что рядовым служащим эту информацию знать не обязательно.

Один из способов общения руководства со своими сотрудника-ми - это его собственные действия. Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией на ту или иную ситуацию и изучают его поведение. Если главный менеджер поднимает с пола листок бумаги, то и служащие будут делать то же самое. Менеджер, который подчеркивает важность коллективной работы служащих, выступающих как одна команда, работает на укрепление принципов командных действий.

Организации, действующие в индустрии гостеприимства в качестве средства внутренней коммуникации должны, активно, использовать печатные публикации. Большинство компаний, владеющих несколькими гостиницами, выпускает информационный бюллетень служащего, а крупные гостиницы обычно имеют собственные внутренние информационные бюллетени для своих сотрудников. Помимо массовых средств коммуникации также важна и персональ-ная коммуникация. Леонард Берри предлагает ежегодно готовить два отчета - один для акционеров, а другой - для служащих. В настоящее время его предложение уже принято многими компаниями.

McDonald's пpeдложила «говорящий» ежегодный отчет об итогax, paботы на видеокассете, куда помимо фактически достигнутых результатов включен и материал рекламного характера. Этот необычный и творческий подход к представлению требуемого ежегодного отчета оказался превосходным средством для информирования, как акционеров, так и служащих. Подготовленный в таком необычном виде, отчет привлек большое внимание средств массо-вой информации, и тем самым компания получила дополнительно бесплатное паблисити.

И руководителям, и сотрудникам регулярные контакты необходимы, причем не, только в виде коллективных встреч, но и в форме регулярных индивидуальных бесед. Каждый служащий, непосредственно контактирующий с клиентом, обслуживает сотни людей. Чтобы понять запросы и потребности клиентов и определить, как компания может помочь сотрудникам их обслужить, менеджеры должны периодически с этими сотрудниками встречаться и обсуждать текущие вопросы.

Чтобы обеспечить служащих знанием товаров и услуг предлагаемых потребителю, гостиницы могут использовать специальные технологии и приемы обучения. Технология может быть использована для того, чтобы создать базу данных. Информация по товарам и услугам, предлагаемым гостиницей, должна быть доступна для служащих. Наконец, служащих можно поощрять самим попробовать продукты компании.

Служащие должны получать информации о новых товарах и услугах и их модификациях, о маркетинговых мероприятиях и изменениях, происходящих в процессе обслуживания. Внутренний маркетинг должен стать органической составляющей всех маркетинговых акций, всех стадий маркетингового плана. Например, когда компания «раскручивает» в средствах массовой информации новую кампанию, она должна заранее сообщить о ней всем своим служащим. Однако на практике часто большинство служащих узнают впервые о таких кампаниях из средств массовой информации. Прежде чем рекламные объявления появятся в средствах информации, компания должна разъяснить суть этих объявлений своим служащим. Менеджеры должны также объяснить им некоторые детали предстоящей кампании и ради чего она проводится.

2.5. Система поощрений и признания заслуг

Служащие должны звать, что они должны делать, чтобы их работа была эффективной. Общение с ними нужна, строить так, чтобы они получали оценку сваей рабаты, которая будет служить им в качестве обратной связи. Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько организация отвечает этим стандартам. Результаты любых оценок обслуживания должны сообщаться служащим.Гостиницы проводят анкетирование постояльцев, чтобы определить уровень их удовлетворения полученными услугами. Один исследователь выяснил, что простая информация, собираемая от клиентов, мажет, существенна, изменить отношение служащих к рабате. Оценка обслуживания клиентам положительна влияет на отношение служащего к работе и клиен-там при условии, что результаты доводятся да сведения всех, а тот, кто обслуживает клиента хорошо, выделяется и получает за эта ка-кое-та вознаграждение. Если вы хотите иметь служащих, ориенти-рованных на удовлетворение запросов клиентов, найдите способы замечать их хорошее обслуживание и вознаграждать за эта.

Большинства систем вознаграждения в индустрии гостеприим-ства и организации поездок основана на достижении сотрудниками целей па затратам, таких, например, как достижение определенной себестоимости труда работников или себестоимости продуктов питания. Кроме того, в основе систем вознаграждения могут быть и достижения определенных целей по объему сбыта. Компаний, которые поощряют сотрудников за довольного клиента, относительно немного, они являются скорее исключением, чем правилом. Если компании хотят иметь ориентированных на клиента служащих, они должны вознаграждать их именно за обслуживание клиента. Единственный метод поощрения хороших служащих, в основе которого лежит высокий уровень обслуживания клиента, - система вознаграждения и начисление бонусов, основанные на степени удовлетворения клиента.

ГЛАВА 3. Внутрифирменный маркетинг в гостиницы Bed and Breakfast

Один из факторов обеспечения экономической эффективности гостиниц B&B - подготовление и опытный персонал. Хозяйство B&B может управляться персоналом от 1 до 3 человек в зависимости от количества мест и интенсивного прибытия клиентов.

Для эффективной работы B&B его персонал должен соответствовать определенным требованиям. В отличии от обычной гостиницы, где работа каждого сотрудника строго регламентирована, в гостинице B&B персонал обязан одинаково качественно выполнять несколько видов работы. Хозяйка B&B может принимать и размещать гостей, готовить завтрак, обеспечивать надлежащие санитарно-гигиеническое состояния помещений оборудования и инвентаря, а хозяин B&B - работать с туроператором по привлечению клиентов, предоставлять услуги гида, переводчика, водителя, выполнять бухгалтерские и финансово-хозяйственные функции, взаимодействовать с контрольными органами государственной власти. От степени подготовки персонала, опыта работы и личных качеств будит зависать успех частью предпринимательства по B&B.

Хозяева и работники B&B периодически повышают свою квалификацию на специально организованных семинарах и тренингах. Настоящая брошюра является, пособим к одному из таких семинаров. В процессе обучения служащие знакомятся с управлением качества услуг, бухгалтерском учетом и налогообложением, технологии приготовления пищи и напитков с учетом национальности гостей, техникой общения и другими вопросами. В отсутствии массовости и широкого географического охвата в проведении учебных тренингов объясняется разобщенностью хозяйств B&B, недостаточностью средств для приглашения опытных преподавателей и консультантов по управлению B&B, а местные администрации пока не ставят развитие туристкой индустрии в число приобретенных отраслей экономики своих регионов.

Высокие требования предъявляются к состоянию здоровья персонала B&B для всех сотрудников связанных с приемом и обслуживанием гостей обязательно наличие санитарных книжек. К работе с клиентом не допускаются люди, страдающие инфекционными, некоторыми кожными и психическими заболеваниями. Персонал B&B имеет базовые знания и навыки по оказанию первой доврачебной помощи, заболевшим или пострадавшему клиенту, по приемам пожаротушения и эвакуации людей при чрезвычайных ситуациях.

Персонал B&B принимающий иностранных гостей знает иностранные языки. Чем лучше персонал B&B владеет языком иностранного гостя, тем лучше будут удовлетворены потребности клиента, поскольку иностранные туристы ожидают тесного общения с хозяевами.

Прием и оформление B&B. При оформлении в B&B предусмотрена упрощенная регистрация въезда и выезда проживающих, она необходима для отчетности и расчета часов проживания.

Работники B&B информируют гостей о правилах проживания и пожарной безопасности. Персонал также информирует туристов о местных условиях, работе транспорта, культурных и других мероприятиях.

Комфорт и удобство проживания - основные критерии определения качества услуг гостиницы. Проживание регламентируется внутренними правилами, составленными владельцами B&B и согласованными пожарным надзором и туроператором.

Вновь прибывшим гостям показывают расположение комнат. Спрашивают можно ли поселить гостя с кем-то в одной комнате или он предпочитает одиночество. Помещение, которое имеет какие-либо особенности, ухудшающие его потребительские свойства, то о них заранее предупреждают клиента.

Количество полотенец в номере для каждого клиента не менее трех. Их укладывают стопкой в ванной комнате, а при ее отсутствии в изголовье кровати. При приеме американцев персонал учитывает, что они используют не менее двух-трех полотенец одновременно.

Зона особого внимания хозяев и гостей - туалет. По сути, это «визитная карта» гостиницы. В туалете гостиницы B&B нет ни какого запаха, при приеме иностранных гостей ставят аэрозольные освежители воздуха. Туалетная бумага оторвана ровно по краям перфорации. Для иностранных туристов предлагают бумагу иностранного производства.

Также для клиентов гостиницы B&B предлагается сейф, в котором они могут спокойно оставить вещи.

Правила этикета при обслуживании по системе B&B. Подавать еду начинают с дамы, сидящей справа. Кушанье и сигареты подаются со стороны левой руки, супы и напитки со стороны правой. Забирают тарелки с права. При подачи национальной еды, которую гость никогда прежде не пробовал, ему показывают как справиться с ней. Также гостю рассказывают из чего приготовлено блюдо и как правильно его есть. Если гость роняет на пол нож или вилку, то ему приносят новый прибор.

Курить за столом нельзя до тех пор пока не подан кофе. Деликатное напоминание гостю о том, что хозяева не приветствуют курение во время еды, служит отсутствие на столе до подачи кофе пепельницы.

Кроме стандартных услуг проживания и питания, остальные услуги, предоставляемые в B&B относятся к категории дополнительных которые необходимы для повышения конкурентоспособности и т.п. качественный и количественный состав дополнительных услуг определяется владельцами B&B самостоятельно в зависимости от текущего спроса со стороны клиента.

Заключение

В первой главе мы рассмотрели бизнес в индустрии гостеприимства, он уникален тем, что служащие являются частью продукта. Чтобы быть уверенными в том, что сотрудники могут и хотят предоставлять качественное обслуживание, маркетологи должны разрабатывать специальные методы и процедуры, позволяющие это обеспечивать. Также мы рассмотрели, что внутрифирменный маркетинг - это маркетинг, направленный внутрь компании, на ее служащих. И что удовлетворение клиентов и удовлетворение сотрудников - явления взаимосвязанные.