Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

      «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

      1.Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

      Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

      Маркетинговая информация может быть классифицирована:

      1)по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

      2)по характеру информации: количественная и качественная информация;

      3)по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

      Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

      Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

      К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

      Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены  в таблице 1.

      Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

      Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

      Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

      Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

      1.Методы сбора вторичной информации

      Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

      Мы  можем найти и проанализировать любую вторичную информацию, необходимую  для решения вашей проблемы. В одних случаях изучение такой информации приводит к решению поставленной задачи, в других - процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению или корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

      Для получения вторичных данных мы используем различные источники, основными из которых являются:

• публикации в СМИ, официальные справочные издания, специализированные бюллетени; рекламные издания;
• коммерческие справочные службы и локальные справочные издания;
• интернет;
• выставки;
• прайс-листы, каталоги, проспекты, буклеты;
• экономические и маркетинговые обзоры;
• специализированные базы данных и коммерческие библиотеки;
• экспертные мнения;

      Получение и анализ вторичной информации производится посредством кабинетных исследований.

      Часто вторичная информация является  источником данных для анализа рынка. Например, при анализе рынка какого-либо товара, с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его  производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства/продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.

      При проведении маштабных маркетинговых  исследований мы практически всегда реализуем этап по получению и  анализу вторичной информации.

      Таблица 1

      Внешняя вторичная информация и источники  ее получения

      Окончание табл. 1.

      2. Отбор источников информации

      В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

      1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности;

      2) система сбора внешней текущей  маркетинговой информации, поставляющая  руководителям маркетинга повседневную  информацию о событиях, происходящих  в коммерческой среде;

      3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

      4) система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработке  данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия  оптимальных маркетинговых решений. 

      Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

      На  первом этапе происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования.

      Второй  этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и  вторичных данных. Сбор первичных  данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

      Третий  этап - сбор информации с помощью  внекабинетных или лабораторных изысканий.

      Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

      Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения.

      3.Сбор вторичных данных

      Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

      Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.