Виды ценовых стратегий

товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии – фирма может добиваться периодического

расширения  рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток  стратегии – нет.

 

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель  – массовый, постоянный (приверженец марки);

товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество  стратегии – нет.

Недостаток  стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример - Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.   

[ http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge ]

 

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по

отношению к  конкурентам.

Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения:

покупатель  – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар – широкого потребления, имеет заменителей;

фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток  стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

 

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные  товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель  – со средними или высокими доходами;

товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки  стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

Пример - Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

 

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

Пример - На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

 

 

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с  разной эластичностью;

Пример - Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута. 

 

г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. 
  

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации

цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель  – имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного

определения потребителем;

фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем  диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). 

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым

клиентам.

Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

покупатель  – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток  стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

Пример - У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Пример -  ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. 

 

Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность сминимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

[2, стр. 134-139]

Выбор   ценовой   стратегии

С одной стороны, ценовая стратегия выступает  как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:  

1) этапы жизненного  цикла продукта; 

2) новизна  товара; 

3) комбинация  цены и качества продукта; 

4) структура  рынка и место предприятия  на рынке; 

5) конкурентоспособность  товара.

При расчете  конечной  продажной  цены   часто   учитываются поправки к цене.  Простейшая зависимость,  которой пользуются при этом:

 ,

где  - средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

          i - номер частей аванса или взноса по рассрочке;

       - размер соответствующего платежа, %;

       - срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

 

Заключение

Можно сформулировать следующие выводы.

Цены находятся  в тесной зависимости со всеми  составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

 

На выбор  ценовой стратегии влияют такие  факторы, как потребители, участники  каналов сбыта, издержки, конкуренты, государство. Немалым фактором при  формировании ценовой стратегии  является сложившаяся экономическая  ситуация. Поэтому, фирма, при ее выборе должна провести анализ основных экономических  показателей работы народного хозяйства  страны.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособлено по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов  на другие.

Приступая к  решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а значит, определение ее размера  не может осуществляться без учета  ситуации на рынке и общей маркетинговой  стратегии предприятия.

 

Если ценой  умело управлять, то она будет  являться мощным оружием с помощью которого можно, сохранить доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам.

 

Список  литературы

1. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В.И.  Павленко – Изд. 2-е доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс: 2009 – 361 [2] с.: ил. (Высшее образование)
2. Маркетинг : учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.
3. Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева,

А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. Барнаул: Изд-

во АГАУ, 2008. 560 с.

4. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева,

С.А.Алиев.—  М.: Издательство ≪Экзамен≫, 2008.

— 448 с. (Серия ≪Учебник для вузов≫)

5. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева: Москва [и др.]: Питер, 2010. – 573 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий) : учебное пособие / В. А. Бородин, О. П. Бородина, Е. Н. Болховитина // Алт. Гос. Техн. Ун-т им. И. И. Ползунова – Барнаул: Изд-во АитГТУ 2009.
7. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики:  учебник для студентов вузов / В. И. Беляев Маркетинг: основы теории и практики: Москва: КноРус, 2010. – 676 с.

 

Интернет-ресурсы

1. [http://www.bestreferat.ru/referat-31659.html]
2. [http://www.claw.ru/book-readywork/?p=54&d=1&t=1&w=11040]
3. [http://www.hr-portal.ru/article/strategii-tsenoobrazovaniya-v-marketinge]
4. [http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00055264_2.html]