Управление маркетингом

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди  которых наиболее существенными  являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес- партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Создание абсолютно  новых товаров, которые меняют поведение  покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно  новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы.

Изменение жизненного цикла  товаров, необходимость поддержания  объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания  непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а  нередко и способствует росту  объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара -- наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации  изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию  товара с изменением таких характеристик  товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию  товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.

X. Мефферт считает,  что вариация товара меньше  способствует насыщению объема  продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям  конкуренции, чем улучшению репрезентативности  товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения  концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего  товара конкретного назначения. С  точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько  следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким  образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным  и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и  формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции  вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие  преимуществ вводимого новшества  по отношению к существующему  товару; сочетание новшества с  опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Элиминация -- изъятие  существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких  товаров, которые выглядят сомнительными  с точки зрения дальнейшей привлекательности  на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы  сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура  оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе  с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии  маркетинга возможно обоснование следующих  решений: увеличение инвестиций для  укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения  об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

18. Ассортиментная  номенклатура продукции

Товарная партия —  совокупность единичных экземпляров  продукции и (или) комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

Единичные экземпляры —  отдельные виды продукции, обладающие целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), они являются товарной партией.

Продуктовая линия —  группа видов продукции, тесно связанных  между собой:

• сходными принципами функционирования;
• продажей одинаковым группам покупателей;
• способом продвижения на рынок;
• принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Насыщение продуктовой линии — увеличение разновидностей продукции за счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.

Номенклатура продукции  — совокупность всех ассортиментных групп продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным предприятием.

Чистая номенклатура продукции — количество выпускаемых  компанией ассортиментных групп продукции. Например, компания «Проктер энд Гэмбл» производит шесть ассортиментных групп, в том числе зубные щетки, туалетные принадлежности, одноразовые подгузники, обезболивающие средства и косметику.

Глубина номенклатуры продукции  — количество вариантов исполнения каждой торговой марки (продукции) в рамках ассортиментной группы. Если, например, зубная паста «Аквафреш» предлагается в трех вариантах расфасовки и двух состояниях (паста и гель), то глубина номенклатуры данного товара будет равна шести.

Гармоничность номенклатуры продукции — степень сходства между продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного  использования, условий производства, каналов распределения. Например, ассортиментные группы продукции компании «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, так как все они являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же каналы распределения.

Ассортимент — это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей  каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.

Характеристики ассортимента:

• глубина — количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;
• широта — количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;
• полнота — способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителе<span class="dash041