Управление брендами

     Идентичность  бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять  отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".

     Второй  шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии."

     Третий  шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы  будут последовательно выдерживать  идентичность бренда. Задача состоит  в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам."

     Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка."

     Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так: Вовлеченность

     Явное превосходство

     Выполнение  ожиданий

     Релевантность, уместность

     Присутствие, известность, вид

     То  есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

     Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех  факторах: 1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение  эмоциональных запросов");

     2. Дифференциация (отличие от конкурентов);

     3. Доверие (главным условием которого  указывается выполнение обещаний); 4. Эластичность (возможность оставаться  постоянно востребованным в меняющихся  условиях).

     В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

     Существуют  еще одна модель создания бренда, она  активно используется весьма успешной компанией Unilever.

     Модель Unilever Brand Key. «Бренды и есть наш бизнес» - говорят в Unilever. Модель создания торговых марок, в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основных понятиях:

     Key positioning (ключевое позиционирование);

     Key vision (ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд);

     Key extensions (ключевое развитие – портфель  брендов и т.д);

     Рисунок 1. Модель Unilever Brand Key

     Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом: 1. Competitive environment (конкурентное окружение)\

     2. Target (целевая аудитория: человек,  ситуация)

     3. Insight (основной мотив потребления)  Что движет покупателем: потребность,  удовлетворение которой для него  важно? Что думают и делают люди?

     Почему  они это делают?

     Например, основной потребительский мотив Uniliver бренда Dove:

     «Мне  нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и  чувствовать себя наилучшим образом». 4.Benefits (выгоды) - Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.

     5. Values & Personality (ценности и персонификация)

     6. Reason to believe (доказательство обещаний  бренда)

     7. Discriminator (определитель бренда) (Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда)

8. Essence (сущность  бренда) (Сущность бренда Dove: «feminity enriched»  - что можно интерпретировать  как «воплощенная» или «взлелеянная  женственность»).

Список использованных источников

1. Аакер Дж. Создание сильных брендов. – Издательство: ИД Гребенников, 2008. – 440с.

2. Гэд Т., Розенкрейц.А.  Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. –  СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192с.

3. Чернатони  Л., МакДональд М. Брендинг. Как  создать мощный бренд./ пер. с  англ. под ред. проф. Б.Л. Еремина.  – Москва: Юнити , 2006. – 543с.