Управленческий маркетинг на предприятиях малого бизнеса

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Вятский  государственный университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

  
 
 
 

Реферат по дисциплине: «Маркетинг»

на тему «Управленческий маркетинг на предприятиях малого бизнеса» 
 
 
 

Выполнила: студент  гр. М-31 __________________________/Шишкин И.Д./

                                                                       ^{(подпись)}

Руководитель: ________________________________________/Г.В.Мосеева/

                                                                       ^{(подпись)} 
 
 

Киров-2011 

Маркетинг на предприятиях малого бизнеса

Сущность  маркетинга

В большинстве  современных экономических словарей маркетинг определяют как важную сферу управленческой деятельности на рынке на основе информации о  потребностях и поведении потребителей, направленную на своевременное удовлетворение таких потребностей, их формирование и получение прибыли.

Маркетинг – это система организации  и управления деятельности предприятия (фирмы, компании) относительно разработки (конструирования) новых видов товаров, их производства и сбыта на основе всестороннего изучения рынка и  потребностей потребителей с целью  удовлетворения этих потребностей и  получения прибыли.

1. Поиск идей на малых предприятиях

Практика  показывает, что маркетинговые идеи можно легко найти и на малых  предприятиях, но только тогда, когда  хорошо знаешь свое производство, своих  клиентов, конкурентов, когда внимательно  следишь за повседневной работой  предприятия. Подчас именно забота о  существенности фирмы приводит к  новым идеям. А новые идеи иногда могут быстро изменить ситуацию.

Следует заметить, что маркетинговые идеи именно на малых предприятиях не обязательно  должны представлять собой законченную  концепцию. После того как принципиальные соображения задали направление, идеи возникают довольно часто, но лишь а  начальном или фрагментарном  виде. Иной раз это зависит от того, что успех первого применения идеи побуждает к дальнейшему движению в сходных направлениях. Такие действия представляются, правда, непрофессиональными, однако нельзя утверждать, будто они неэффективны. И если оценивать маркетинговые кампании малых предприятий задним числом, то большей частью они представляются совершенно логичными, хотя и похожими скорее на мозаику, чем на законченный блок.

Маркетинговые идеи не обязательно должны охватывать все маркетинговые меры. Можно  ограничиться и отдельными мероприятиями  или одно из них поставить на первый план, тогда как другие использовать лишь частично. Это свидетельствует  как раз о действительности идеи маркетинговой смеси, и если вместо этого говорят о правильном пропорциональном соотношении маркетинговых мер, то становится еще более отчетливым тот факт, что маркетинговые идеи не должны обязательно касаться всей системы маркетинга или представлять собой общую концепцию.

Хотя  специалисты по маркетингу считали  бы идеальным такое положение, когда  маркетинговые идеи определяют все  поведение предприятия, на практике так бывает не всегда: иногда маркетинговые  идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Однако чем больше знают о маркетинге, тем сильнее  будет доверие к маркетинговому планированию и желание постоянно  и планомерно искать идеи.

Маркетинг не должен быть ограничен только «идеей продукта», множество мелких идей, соединенных  вместе, могут дать наиболее ощутимый результат. Кроме того, идеи должны быть близки к практике, а это предполагает знание рынка. Знание рынка, в свою очередь, предполагает знание важнейших рыночных данных (параметров).

Многие  идеи, даже если позже они проявят  себя отлично, вначале зачастую сталкиваются с сопротивлением. Чтобы суметь противостоять  этому сопротивлению, ответить не жесткие  возражения, познакомимся с некоторыми типичными замечаниями, которые  появляются при рассмотрении новых  идей:

- мы  никогда прежде этого не делали;

- это  не будет функционировать;

- для  этого у нас нет людей;

- это  не заложено в бюджете;

- мы  это уже пробовали раньше;

- для  этого мы еще не продвинулись достаточно дал

- в теории  все прекрасно, но можно ли  реализовать это практически?

- слишком  академично;

- что  подумают клиенты?

- если  это и вправду хорошо, то уже  было сделано кем-нибудь раньше;

- слишком  современно;

- слишком старомодно;

- давайте  поговорим об этом в другой  раз;

- вы  не понимаете наших проблем;

- мы  для этого слишком малы;

- мы  для этого слишком велики;

- у нас  сейчас слишком много других  проблем;

- позвольте  нам сначала провести исследование  рынка; и т.д.

Это лишь некоторые возражения, с которыми можно столкнуться, предлагая новые  идеи.

Многие  возражения проистекают из зависти, из страха повредить карьере, из собственной  немощи или личной антипатии. Не стоит  огорчаться по этому поводу. За хорошую  идею стоит бороться.

2. Маркетинговые исследования рыночной среды

Центральное место принадлежит вопросу о  маркетинговых исследованиях рыночной среды. Правильный выбор сферы предпринимательской  деятельности, поиск самых рациональных форм ее организации требует умения ориентироваться в пространстве возможностей, учитывать ограничения, оценивать рыночную конъюнктуру.

Организатору  предпринимательской деятельности необходимо учитывать правовые и  экономические ограничения для  создаваемого предприятия. В частности, к экономическим ограничениям могут  быть отнесены: высокий уровень капиталовложений, значительный срок окупаемости вложенных  средств, неопределенность в достижении коммерческого результата. Предпринимательская  деятельность связана с действием  макро- и микроэкономических факторов. Неудачно выбранное время для  начала деятельности может быть обусловлено  цикличностью инвестиционной сферы, инновационной  «цепной реакцией», пускоdым эффектом и др.

Неравномерность может наблюдаться и в отраслевом, и в территориальном аспектах. Соответственно следует реагировать и предпринимателю: точно измерить динамику будущей деятельности, определить поведение уже существующих в ней предприятий. На этой основе становится возможным аналитическая оценка соответствия целей и ресурсов предприятия новым продуктам и новым рынкам.

Информация, необходимая для организации  собственного бизнеса, может быть получена через изучение рынка, оценивание товара, анализ макроэкономической среды, исследование мотивации участников рыночных отношений. Главным направлением этих исследований должно стать комплексное изучение рынка, его емкость. Определение  возможных размеров сбыта продукции  дополняется анализом взаимодействия деятельности конкурентов на изменения  в рыночной среде, состояние товарного  рынка, патентно-лицензионная ситуация, оценка конкурентоспособности продукции  и услуг на рынках.

На практике предприниматель может использовать два варианта организации информационного  обеспечения будущего бизнеса: проводить  исследования собственными силами либо воспользоваться услугами специализированных фирм. Следует отметить, что второй способ эффективнее, но ограниченность финансовых ресурсов не исключает использование  первого или комбинации обоих  направлений исследования рыночной среды.

Успех будущей предпринимательской деятельности может быть гарантирован в случае использования уникальных ресурсов – сырья, технологической разработки, производственного и управленческого  опыта, и прежде всего смелых, удачно рассчитанных коммерческих идей. Конечно, инновационный поиск и его воплощение могут вызывать потребность объединиться с другими предприятиями, которые способны дополнить проект финансами, знаниями, опытом, умением привлечения поставщиков и нахождение потребителей.

Если  применять меры для обеспечения  рыночного успеха товара только на этапе его сбыта, то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен охватывать всю деятельность предприятия, начиная от коммерческой идеи и информации о возможности и целесообразности создания новых перспективных и  конкурентоспособных технологий, товаров  и услуг и заканчивая своевременным  отказом от технологий, товаров и  услуг, которые исчерпали свои рыночные возможности. Каждый товар пребывает  на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуются такими стадиями: внедрение, рост, расцвет, насыщение, спад.

Рыночная  стратегия предприятия может  определяться исходя из таких позиций:

Работа  с имеющимися товарами на имеющихся  рынках;

Расширение  рынка с сохранением имеющихся  товаров, либо экстенсивная стратегия;

Стратегия разработки нового продукта на уже  известных рынках (инновационная  стратегия);

Разработка  новых продуктов на новых рынках (стратегия диверсификации).

Следует исходить из того, что из всего богатства  видов маркетинга их можно свести в два основных вида: маркетинг, ориентированный  на продукт, товар или услугу, и  маркетинг, ориентированный на потребителей с учетом их дифференциации.

Появление нового предприятия требует фактической  оценки его продукта, товара или  услуги потребителем. Если строить  предпринимательскую деятельность по принципу маркетинга 1-го вида, то следует  помнить, что выпуск или реализация принципиально новых изделий  должны сопровождаться нововведениями в сфере маркетинга – в формах взаимодействия с потребителем, методах  рекламы. Планируя использовать 2-й  вид маркетинга, необходимо представлять, что покупают потребители. Важным моментом для этого становится достоверность  информации, способы ее получения  только с «первых рук»: беседы с  различными категориями населения, посещение торговых выставок, консультации со специалистами в конкретных отраслях. Это означает, что маркетинговые  исследования при организации бизнеса  кроют в себе совокупность классических элементов управления: анализ, планирование, практичную реализацию и контроль над  проведением мер, направленных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с покупателями ради достижений целей фирмы.

Для малых  форм организации бизнеса преимущественным от самого начала должен стать маркетинг, сориентированный на покупателя. Исходный пункт такой деятельности – анализ рыночных возможностей. Предприниматель  может оценить эти возможности, работая с сетью развития товара и рынка и сосредоточивая внимание на новых привлекательных сферах деятельности.

На основе проведения маркетингового исследования предприниматель может использовать три подхода к построению собственной  стратегии на рынке. Во-первых, массовый маркетинг – производство и распространение  одного товара и попытки сосредоточить  на нем внимание покупателей всех типов. Во-вторых, применить товарно-дифференцированный маркетинг. Сущность последнего лежит в производстве либо реализации нескольких товаров с разными качествами, в разном оформлении, с разными сущностями, расфасовкой с целью предложения рынка разных товаров, отличных от товаров конкурентов, и наконец, использование целевого маркетинга лежит в размежевании разных сегментов рынка, в разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Методы целевого маркетинга позволяют в значительной мере проявить рыночные возможности и создавать эффективные товары и комплексы маркетинга.

Результативность  ориентации в пространстве рыночных возможностей будет зависеть от надежности создаваемого предприятия. Для начала бизнеса очень важно предвидеть риск, существование непреодолимых  факторов макроэкономического влияния. Главное не прибыльность, а надежность коммерческого проекта, которая, которая  достигается наличием резервных  фондов, предотвращением «вытекания»  оборотного капитала.

Организация собственного бизнеса в организационно-правовой форме собственности малого предприятия, основанного на собственности отдельного гражданина, либо как субъекта предпринимательской  деятельности без создания юридического лица позволяет решить задачу максимальной независимости в выборе направлений  и методов деятельности. Наблюдается  оперативность в управлении, вынесении  решений, мобильность движения капиталов. Однако ограниченные финансовые ресурсы, повышенная ответственность за возможные  негативные последствия решений  усложняют дальнейшее развитие этой формы предпринимательства.

При этом нужно брать во внимание такие  обстоятельства: в начале своей деятельности, при создании собственного дела каждый предприниматель стремится осознать себя как самостоятельное явление, независимый субъект хозяйствования, который реализовывает личные потребности  и интересы. И только в дальнейшем развитии предпринимательской структуры  он приходит в осознание эффективности  разных организационно-правовых форм деятельности. Поэтому выбранная  форма предпринимательства не должна выступать в противоречии с особенностями  личности предпринимателя.