Удосконалення формування маркетингової стратегії ВАГ «Національний депозитарій України»

Удосконалення формування маркетингової  стратегії ВАГ «Національний  депозитарій України»

Для поліпшення свого конкурентного  становища ВАТ «Національний  депозитарій України» необхідно оцінити свої конкурентні переваги та

сформувати стратегію  по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному сегменту товару на певний період часу для здійснення виробничо- комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та

можливостей підприємства. Розробляється  стратегія на основі дослідження  та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

При формуванні конкурентної стратегії підприємства насамперед

необхідно врахувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває  галузь. Відповідно до стадій життєвого циклу (ЖЦТ) для ВАТ «Національний

депозитарій України» важливим є слідкування за тенденціями  поводження базових параметрів. Компанія в даний момент переживає деяке підвищення результатів діяльності. Для цієї стадії характерним є підвищення обсягів виробництва та прибутку, що позитивно відображається на фінансовому стані підприємства.

Для більш широкої оцінки привабливості ринку та конкурентоспроможності необхідно провести портфельний аналіз стратегічних сегментів з використанням моделі “привабливість - конкурентоспроможність”. Для легкості позначимо ці сегменти літерами А та В.

Аналіз проводиться за двома основними параметрами: привабливість  галузі та конкурентоспроможність або сильні сторони підприємства.

Індикаторами привабливості  ринку для ВАТ «Національний  депозитарій України» можна вважати:

масштаби ринку; і темпи зростання;

потенціал валового прибутку;

Інтенсивність конкуренції;

можливість нецінової конкуренції (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2 І Індикатори привабливості  сегментів ринку Л та В для  ВАТ «Національний депозитарій  України»

Критерії привабливості	Діапазон оцінок
	Низька	Середня	Висока
. Масштаб ринку	<5000	від 5000 до 10000	>8000
1 Темпи зростання	<5%	від 5% до 10%	>10%
Потенціал валового Прибутку	<10%	від 10% до 25%	>25%
! Інтенсивність конкуренції	Структурована олігополія	Неструктурована олігополія	Розпилена конкуренція
Можливість нецінової конкуренції	Стандартна продукція	Низька	Висока

 

Щоб оцінити привабливість  сегмента А, ВАТ «Національний депозитарій  України» необхідно проаналізувати темпи зростання цього сегменту за досліджуваний період. В 2009 році цей показник становив 17%, а в 2010 в  порівнянні з 2008 роком підвищився на 19%, що вказує на підвищення обсягу реалізації основної продукції. Потенціал валового прибутку та можливість нецінової конкуренції мають в свою чергу високі показники.

Таблиця 3.3 - Оцінка привабливості  сегмента ринку Л для ВАТ «Національний  депозитарій України»

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка	Виважений бал
Масштаб ринку	0,10	1	0,1
Темпи зростання	0,10	5	0,5
Потенціал валового прибутку	0,20	3	0,6
Інтенсивність конкуренції	0,20	1	0,2
1 Можливість нецінової конкуренції	0,40	5	2
■■ 1 '  —  ’  а   Всього	1,00	-	3,4

 

Після відповідних розрахунків  сегмент ринку Л отримав загальну оцінку привабливості ринку «3,4» (таблиця 3.3).

Щодо оцінювання конкурентоспроможності то індикаторами є:

відносна частка ринку;

собіварт ість продукції;

рівень освоєння технології;

особливі характеристики;

конкурентоспроможність  ціни (таблиця 3.4).

Таблиця 3.4 - Індикатори конкурентоспроможності ВАТ «Національний депозитарій  України» в сегменті ринку А та В

Критерії привабливості	Діапазон оцінок
	Низька	Середня	Висока
Відносна частка ринку	<1/3 лідера	>1/3 лідера	Лідер
і Собівартість продукції	>прямого конкурента	=прямого конкурента	<прямого конкурента
; Рівень освоєння технології	Важко досягги	Легко досягти	Вже досягнено
| Особливі характеристики	Типовий товар	Товар слабко диференційований	Унікальна пропозиція
Конкурентоспроможність ціни	> прямого конкурента	= прямого конкурента	< прямого конкурента

 

Відносна частка ринку  сегмента А становить 1,5%. Найнебезпечніший конкурент володіє часткою ринку 5%, так як має значні запаси власної сировини. Отже, відносна частка ринку сегмента А, ВАТ «Національний депозитарій України», розрахована за формулою 3.1, становить:

Частка ринку підприємства

Частка ринку = ———   > (3.1)

Частка ринку конкурента 

Частка ринку = = 0,3%. ' |||||Ж

Цей показник вважається малим, оскільки він менший за одиницю, відповідно і оцінений низькою оцінкою.

Таблиця 3.5 і Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Національний депозитарій  України» в сегменті ринку А

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка	Зважений бал
Відносна частка ринку	0,10	1	0,1
Собівартість продукції	0,20	1 •	0,2
Рівень освоєння технології	0,20	3	0,6
Особливі характеристики	0,30	5	1.5
Конкурентоспроможність ціни	0,20	3	0,6
Всього	1,00		3

 

Особливі характеристики оцінено за високою оцінкою, так  як ВАТ «Національний депозитарій України» славиться найкращими якісними показниками та має високу репутацію у бізнес-середовищіі. Загальний бал, що характеризує конкурентоспроможність ВАТ «Національний депозитарій України», становить “3” (таблиця 3.5).

Аналогічно можемо оцінити привабливість та конкурентоспроможність в ринковому сегменті В (таблиця 3.6).

Таблиця 3.6 - Оцінка привабливості  сегмента ринку В ВА Г «Національний

депозитарій України»

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка	Виважений бал
Масштаб ринку	0,10	1	0,1
— ■ г •*   — Темпи зростання	0,10	1	0,1
Потенціал валового прибутку	0,20	3	0,6
інтенсивність конкуренції	0,40	3	1,2
г     .Можливість непі нової конкуренції	0,20	1	0,2
Всього	■ 1,00	■	2,2

 

Виробництво на ВАТ «Національний  депозитарій України» почало розвиватися лише у 2000 році, цим і пояснюється незначний об’єм реалізації продукції- Споживачі на досліджуваний період переважно розташовані на внутрішньому ринку. Тому такий показник, як масштаб ринку оцінено за низькою оцінкою. Загальний бал, що характеризує привабливість ВАТ «Національний депозитарій України» в ринковому сегменті В, становить “2,2”.

Отримані результати означають, що привабливість основного виробництва (зважений бал 3,4) і конкурентоспроможність ВАТ «Національний депозитарій  України» (зважений бал 3). Відповідно привабливість інших видів діяльності (зважений бал 2,2) і конкурентоспроможність (зважений бал 2,2) (таблиця 3.7).

Таблиця 3.7 - Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Національний депозитарій  України» сегмента ринку В

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка	Зважений бал
Відносна частка ринку	0,10	1	0,1
Собівартість продукції	0,30	1	0,3
Рівень освоєння технології	0,20	5	1
Особливі характеристики	0,20	3	0,6
Конкурентоспроможність ціни	0,20	1	0,2
Всього	1,00		2,2

 

Модель ’’привабливість - конкурентоспроможність” для ВАТ  «Національний депозитарій України» зображена на рисунку 3.3.

На наступному етапі розробляється  базова маркетингова стратегія, яка  повинна регулярно коригуватися та уточнюватися в залежності від  змін, що відбуваються на ринку, та результатів діяльності ВАТ «Національний Депозитарій України» по відношенню до конкурентів.

При розробці стратегії керівництво  ВАТ «Національний депозитарій  України» має прийняти рішення про  ступінь глобалізації своєї діяльності з Урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на

ньому, ступінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність  у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на отримані результати побудови моделі Мак-Кінсі для ВАТ «Національний депозитарій України» характерною с стратегія вибіркового розвитку.

5,0 2,33 3,67

КОНКУРЕ11ГОСПРОМОЖНІСТЬ

5,0

а.

и

и

Рисунок 3.3 - Модель «привабливість - конкурентоспроможність» для ВАТ «Національний депозитарій України»

 

Для сегмента А (основне виробництво) необхідно спрямувати свої дії на:

інвестування сегменту з  низьким ризиком і високою рентабельністю;

пошук шляхів отримання конкурентних переваг;

пошук можливостей співпраці;

посилення слабких позицій.

Для сегмента В (допоміжне  виробництво) характерно:

зберегти позицію, захистити  ринкову частку;

| підтримання рівня капіталовкладень;

* інвестування сегменту, що зростає.

Стратегічна стабільність ВАТ  «Національний депозитарій України» на рийку можлива лише за умови  його конкурентоспроможності та можливості адаптації до змін ринкового середовища.

Для того, щоб бути конкурентоспроможним, ВАГ «Національний депозитарій  України» повинен визначити спої можливості, і обрати можливі шляхи  отримання конкурентних переваг. А  сааме, стати краще самому, безпосередньо послабити конкурентів або змінити саме ринкове середовище (рис. 3.4).

	Послабити
	конкурента
	►
у/	Стати краще
	самому
Змінити ринкове
середовище

 

Рисунок 3.4 - Можливі шляхи  отримання конкурентних переваг  для ВАТ «Національний депозитарій України»

На даному етапі діяльності для ВАТ «І Іаціональний депозитарій  України» реальним є удосконалення  власної діяльності (покращення якості продукції, зменшення собівартості, використання методу позиціювання - створення  і підтримка зрозумілого іміджу або виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурептів), а також зміна самого середовища, в якому воно конкурує. Змінити ринкове середовище можливо шляхом викорис тання кооперативної стратегії, яка передбачає кооперацію ВАТ «Національний депозитарій України» з іншими фірмами, освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи розширення експорту продукції. Кожний наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов’язані, та більшого ризику, але обіцяє і більш високі прибутки та можливості розвитку.

Підвищення конкурентоспроможності продукції ВАТ «Національний  депозитарій України» мас включати сукупність організаційних, науково- технічних, екологічних, інвестиційних, управлінських  та інших рішень, пов'язаних між собою єдиною метою - завоювання певних ринкових сегментів, закріплення своїх позицій та отримання бажаного результату. Для досягнення поставленої мети керівництво компанії повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення вимог іноземних споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення та реалізацію. З цією метою необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення й модернізацію основного технічного парку, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, удосконалення системи управління працею, підготовки кваліфікованого персоналу.

Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії

В ринкових умовах впровадження маркетингового стратегічного управління в діяльність підприємства передбачає оцінку готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії. Використавши методику експертних оцінок, виявимо ознаки, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування в роботі з маркетингової стратегії. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі та характеризують його конкурентні переваги: