Товарные стратегии международных компаний

Введение   

     Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

     Становится  все менее и менее возможным  для бизнеса избежать влияния  интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих  рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число  компаний, действующих исключительно  на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

     В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которая  характеризуется дальнейшим обострением  конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

     Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности российских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

     Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность международного маркетинга

1.1 Определение, задачи, становление международного  маркетинга  

     Международный маркетинг является выражением деловой  активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли  более чем водной стране. Существенное различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом? Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

     Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения  которых необходим целый ряд  стратегий, методов и приемов, необходимых  для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

     Следует осознать, что конкуренция, юридические  ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и  другие неконтролируемые факторы часто  влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них  коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что  невозможно повлиять на эти неуправляемые  факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка(конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

     Задача  маркетолога, занимающегося международным  маркетингом, более сложная, чем  маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело, по крайней  мере, с двумя уровнями неуправляемых  факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, и каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов

     Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых  факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем  ей выйти на внешний рынок и  наметить соответствующие этапы  маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать  результатом исследований и анализа  рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

     Независимо  от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции  безосновательно разработанной  стратегии вторжения на внешний  рынок. С другой стороны, компания может  задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Особенности международного  маркетинга 

     Особенности международного маркетинга заключаются  в том, что его организация  и методы проведения должны учитывать  такие факторы, как независимость  государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую  политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный  маркетинг шире от национального, поскольку  он охватывает большую гамму факторов.

     Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим  предприятиям.

     Во-первых, для успешной деятельности на внешних  рынках необходимо прилагать более  значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения  продукции над спросом.

     Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов  и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

     В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы. Стандартных подходов здесь  нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

     В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько  лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

     Важным  аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации  деятельности предприятия, которая  является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается  в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются  все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

     Управленческий  аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи  и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия  типах культур. Из этого выплывает  специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие  аспекты, как предубежденность и  доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

     Приведен  типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего  рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению  международного маркетинга в самостоятельное  направление:

     - большая, в сравнении с внутренним  маркетингом, потребность в информации;

     - значительная сложность получения  информации;

     - нетрадиционные и более высокие  риски.

     Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем  рынке, встречается с фактом резкого  роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть  то, что предприятие не может позволить  себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко  анализировать данные, поскольку  это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.²

2. Стратегии и последовательность  выхода на международный  рынок

2.1 Эволюция стратегий  международного маркетинга