Товарная марка и брендинг фирмы

 

       Из  таблицы 1.1. видно, что на каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.

    Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом  сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром  или услугами, закрепленных  в   сознании  потребителей, посредством торговой марки  и  способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки. 
 

 

1.2. Этапы формирования бренда 

     Схема работ по формированию бренда включает следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

     3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

     4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникации в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов [10, C. 382].

     Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

     Специалистами были разработаны несколько методик  создания названий.

     Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

     Самым большим минусом неологизмов  является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом  может быстрее запомниться и  сразу описать товар только при  назывании его, тогда как в  неологизм еще нужно будет  вдохнуть жизнь.

     Лучшими примерами использования таких  слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

     Обратная  сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

     Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования  таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов [2, C. 142].

     Существуют критерии оценки "идеального" имени.

     Приведем несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт
4. Устанавливает коммуникационный процесс. У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. В таблице 1.2. приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [5, C. 93].

 

     Таблица 1.2. Неудачные названия автомобилей

 

     Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг многое дает, но и многого требует. В первую очередь — профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы. Работы с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками, дизайном, текстами, умения оценивать стоимость бренда и его составляющих. 
 
 
 

 

      1.3. Психологические аспекты восприятия бренда 

       Восприятие  — это лишь один из познавательных процессов, который не существует отдельно от других, таких как память, внимание, воображение и др. В психике человека все они тесно взаимосвязаны. К основным свойствам восприятия послания психологи относят его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др.

       Бренд достигнет цели лишь в том случае, если при его создании будут учитываться  особенности той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

       Общепринятыми моделями восприятия считаются «ADIMA model» и последовательность эффектов коммуникаций, разработанных R.J. Lavidge и G.A. Steiner, в дальнейшем модифицированных R.G. Hiebing, для групп потребителей, названная моделью «4 А».

       Модель  «4 А» рассматривает следующую цепочку  действий:

1. awareness (осведомленность);
2. attitude (отношение);
3. action (покупка);
4. action again (повторная покупка).

       Суть  модели «4А» выражается в словах: «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее. Первая покупка не означает, что за ней последует вторая».

       В свою очередь модель «ADIMA» рассматривает такую цепочку:

«Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».

       Бренд должен привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным. Первое произвольное внимание возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны, второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть [11, C. 251].

       Бренд должен пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект, эмоции. Необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят все содержание и элементы в их единстве; другие воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспринимают те стороны текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

       Сами  по себе эмоции и чувства, являясь  по сути процессом пассивным, в то же время представляют собой процесс активный, так как всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая к активности.

       Если  бренд своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем он должен заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.

       Немаловажное  значение в бренде имеет цветовое решение. Немецкие психологи определили характер воздействия цветовых сочетаний на читателей:

1. желтый с синим создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;
2. красный с зеленым — сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект самоутверждения;
3. фиолетовый с желтым создает эффект тяжести и легкости;
4. оранжевый с фиолетовым производит негативное впечатление;
5. синий с красным — ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;
6. розовый цвет в сочетании со светло-зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;
7. зеленый с белым — впечатление чистоты и яркости;
8. коричневый с зеленым и желтым — чувство приземленности.

       Более всего в бренде потребителей привлекает:

1. юмор или игра;
2. нейтральность и основательность;
3. удивление, потрясение (шок);
4. эротика.

       Воздействие бренда зависит и от содержащейся в нем оценки позиционируемого объекта, и от аргументов, приводимых в его  пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние бренда значительно ослабевает.

       Аргументы в пользу товара или услуги в свою очередь можно подразделить следующим  образом:

1. объективные или логические, раскрывающие сущность позиционируемого объекта, его отличительные особенности;
2. вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют большое значение;
3. упоминающие о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны с позиционируемым предметом.