Товар в системе маркетинга, товарная политика

Понятие товара в маркетинге

Под товаром в маркетинге понимается тот или иной продукт, который можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Продукт - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды и потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Приобретая товар, люди покупают блага, выгоды, эмоции, ожидаемые от его использования, тем самым удовлетворяют свои соответствующие нужды. Покупатель кондиционера приобретает не технический блок, а приятные климатические условия в помещении, которые тот создаст. Покупатель же средства для похудения или косметики приобретает имидж, положение в обществе, решение тех или иных личных проблем. Для эффективного маркетингового управления производством первостепенно знание нужд и предпочтений покупателя.

Если предприятие уделяет больше внимания совершенствованию выпускаемой продукции, чем удовлетворению нужд потребителей, то произведённые товары будут не востребованными на рынке, а предприятие потеряет конкурентоспособность. Как не совершенствуй стиральную доску, счёты и т. п. они не найдут массового потребителя и, в лучшем случае, будут иметь сувенирную ценность. Товар преуспевающих производителей всегда ориентирован на удовлетворение актуальных человеческих нужд и потребностей.

Понимание нужд потребителя должно определять как концепцию продукции, так и способ ее предложения и реализации на рынке. Если потребитель нуждается в комфортных климатических условиях в помещении, которые создаёт кондиционер, нет смысла при его продаже говорить о прецизионных технологиях изготовления холодильного агрегата и других его узлов, нет смысла заниматься технологическими упражнениями, в которых потребитель не разбирается, и которые его не интересуют. Продавая кондиционер, следует говорить о комфорте, удобстве и удовольствии, которые вместе с ним привносятся в жизнь потребителя.

Следует акцентировать структуру маркетинга, на удовлетворение нужд потребителей и связь между потребностями и ценой. Чем лучше товар ориентирован на удовлетворение нужд потребителей, тем большую ценность он будет представлять для потребителя, и тем большую цену можно запросить за этот товар.

Маркетинговая трактовка товара ориентирована на потребителя. Рассматривая товар не только как вещь, но как всё то, что произведено на продажу и способно удовлетворять те или иные потребности или нужды покупателя, можно отметить следующее: создание товара должно начинаться с осознания потребностей или нужд покупателя; нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб их выявить, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу; товар – это потребительная ценность или их совокупность, посредством которых приобретаются блага, выгоды, эмоции, идеи ожидаемые от его использования.

Классификации товаров

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

•              продукт по замыслу,

•              физический продукт,

•              ожидаемый продукт,

•              расширенный продукт,

•              совокупный, весь продукт

Продукт по замыслу

Продукт по замыслу - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу - это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.

Физический или родовой продукт

Физический продукт - продукт, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты - все это товары в реальном исполнении. На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.

Ожидаемый продукт

Ожидаемый продукт - это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете - это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.

Расширенный продукт

Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное - не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными.

На рис. 1 представлена трехуровневая иллюстрация продукта (усиленный продукт). Применяется также двухуровневая концепция продукта (рис. 2).

На рис. 2 изображены фактический продукт, или продукт как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

А.1.1.                 Основные товары.

Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинговые решения:

•              Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.

•              Интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

А.1.2.                 Товары импульсивной покупки

Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу.

Маркетинговые решения:

•              Очень важно место, где они продаются - расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

А.1.3.                 Товары для экстренных случаев.

Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинговые решения:              -

•              Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству).

•              Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.

Товары предварительного выбора можно подразделить на две подгруппы:

А.2.1.                 Однородные (гомогенные) товары.

Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает — это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.

А.2.2.                 Разнородные (гетерогенные) товары.

Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

Товары особого спроса

К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.

Товар может стать товаром особого спроса, если:

♦              потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;

♦              изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается

этот товар.

Товары пассивного спроса

В этом случае товары также подразделяются на две группы:

А.3.1.                 новые товары пассивного спроса.

Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар.

А.3.2.                 обычные товары пассивного спроса.

В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая М.Т. Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

♦              повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;

♦              услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;

♦              услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования, на товары длительного пользования, услуги.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество - это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование - это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Марки товаров

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление (пример с автомобилями).

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой, собственной торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером российской частной марки является марка фирмы «Довгань». Существуют собственные торговые марки ритейлеров (перекресток, лента, ман и т.д.).

В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, – товарный знак. Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10–20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.

Решения относительно марочных обозначений. Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Первое решение - это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следующих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может продавать одни товары под своей маркой, а другие - под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позиционированием товара. Качество - это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из четырех вариантов: а) индивидуальные названия - этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Ариель" и др.); б) единое фирменное название для всех товаров - это политика компании "ИБМ"; в) коллективные марочные названия для товарных семейств; г) название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преимущество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рекламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Так часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход - это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка "Тайд", общий уровень продаж обоих порошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами: 1) производитель имеет возможность получить большую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, чтобы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает  торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов. Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.

Торговая марка преуспевающего предприятия является его развитым источником конкурентных преимуществ. Она характеризует продавца: качество продукции, а также удобство и удовольствие от её эксплуатации; культуру производства и эксплуатации. Торговая марка также характеризует покупателя и владельца соответствующей вещи: его имидж; положение в обществе; индивидуальность. Торговая марка формируется и закрепляется на рынке в течении длительного времени. Этот процесс требует существенных многолетних инвестиций в продвижение товара и рекламу на рынке. Стоимость закрепления торговой марки меньше на формирующемся потребительском рынке, чем на развитом. К сожалению отечественные торговые марки и мероприятия по их закреплению на формирующемся российском рынке пока не представляются достаточно эффективными, изобретательными и перспективными.

Торговая  марка означает больше, чем физические свойства той или иной продукции предприятия. Она – гарантия определённого уровня ценностей товара. Поэтому существует опасность формирования негативной марки, если этот уровень каким либо товаром (с данной маркой) подрывается. Следствием будет потеря одного из основных развитых источников конкурентных преимуществ, а затем и конкурентоспособности предприятия.

Многие покупатели склонны к приобретению товара с полюбившейся торговой маркой. Хорошо зарекомендовавшая себя и известная торговая марка даёт её владельцу следующие преимущества: снижаются затраты на маркетинг (поскольку ей предан определённый сегмент потребителей); защищается производитель продукции с известной торговой маркой от ценовой конкуренции; потребители платят больше за товар с торговой маркой, которой они доверяют; упрощается внедрение на рынок нового товара с полюбившейся торговой маркой. Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка Coca-Cola занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут Marlboro ($ 33 млрд.), Nescafe ($ 12 млрд.), Kodak ($ 10 млрд.) и Microsoft ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании Philip Morris стоит около $ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта.

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка - это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы:

1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, магазин предлагает определенный ассортимент товаров. Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе. Предприятия, добивающиеся большой доли рынка, предлагают широкий товарный ассортимент.

Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта. Рис.8.5 иллюстрирует пространство характеристик измерения ассортимента.

В основе решения об увеличении ассортимента лежат критерии выгодности удовлетворения конкретных нужд и спроса потребителей. Не следует производить все, что можешь. Прибыльность будет зависеть от ориентации новых образцов продукции и ее модификаций на удовлетворение превалирующих нужд наиболее привлекательных сегментов потребителей. Вместе с тем будет зависеть от оптимальности структуры маркетинга, как эффективной программы, увязывающей структуру (ассортимент) продукции со структурой рекламы и т.д., обеспечивающей максимальную прибыль на вложенные средства в долгосрочном периоде.

Рис. 2.5. Пространство характеристик измерения ассортимента

Решение о наращивании товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, производимой в настоящее время. Различают наращивание "вниз" либо "вверх" и двустороннее. Наращивание "вниз" - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Предприятия поначалу могут располагаться в верхнем эшелоне рынка. Наращивание "вниз" может сдерживать конкурентов. Корпорация "Ксерокс" потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а конкуренты сделали это быстро и успешно. Наращивание "вверх" - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании "вверх" привлекательно, но рискованно. Покупатели могут не поверить, что новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Двустороннее наращивание - это когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и "вверх" и "вниз" одновременно. Примером может служить стратегия двустороннего наращивания фирмы "Тексас инструментс" на рынке микрокалькуляторов, позволившая ей захватить лидерство на этом рынке.

Насыщение товарного ассортимента - это добавление к нему новых изделий. Основные причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль; 2) возможности задействовать неиспользуемые производственные мощности; 3) перспективы стать ведущим предприятием на рынке; 4) стремление ликвидировать "пробелы" в ассортименте с целью недопущения конкурентов на рынок. Однако перенасыщение ассортимента снижает общую прибыль фирмы.

     Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Выделяют следующие показатели:

а) широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием;

б) насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров;

в) глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

г) гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Фирма учитывает возможности использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Управление ассортиментом

Ассортимент может быть расширен путем увеличения: количества линий; видов продукции; количества её модификаций. Однако расширение ассортимента увеличивает затраты: на разработку продукта; на производство готовой продукции; на её хранение; на обработку заказов; на транспортировку; на продвижение товара; на поддержание связей с многочисленными поставщиками. Увеличиваются накладные расходы и простои производственного оборудования. Вместе с тем появляются риски: продажи одного своего товара за счёт вытеснения с рынка других своих товаров; снижения качества продукции; введения в заблуждение потребителя; повышения агрессивности конкурентов.

Задачи ассортиментной политики:

1. оптимальное использование технологических возможностей фирмы;
2. оптимизация финансовых результатов фирмы;
3. удовлетворение потребностей покупателей.

Ассортиментная политика может строиться по следующим направлениям:

1. Товарная дифференциация.
2. Товарная специализация.
3. Товарная диверсификация.
4. Товарная вертикальная интеграция.

1.Товарная дифференциация связана с выпуском предприятия особых товаров, отличных от товаров и услуг конкурентов, т.е., обладающих улучшенным качеством, технологическими  и техническими преимуществами, качеством сырья или послепродажным сервисным обслуживанием.

2.Товарная специализация связана с работой предприятия в узком сегменте рынка, что приводит к ограничению сферы сбыта своей продукции. Такая ассортиментная политика связана с недостаточностью ресурсов и особенностью применяемой технологии. Является оптимальной для небольших предприятий.

3.Товарная диверсификация – это значительное расширение сферы деятельности предприятия и производства товаров и услуг, не связанных друг с другом сырьевой, технологической, кадровой общностью. Это самая сложная ассортиментная политика, наиболее выгодная, менее рисковая.

4.Товарная вертикальная интеграция. Это когда фирма осваивает или присоединяет к себе производство товаров и услуг по одной технологической цепочке. Например, начиная с добычи сырья, его переработки, изготовления готовой продукции и заканчивая организацией сбытовой сети. Это направление ассортиментной политики, осуществляется с высокими прибылями, позволяет экономить на издержках производства и реализации.

Принципы, на которых строится ассортиментная политика:

1. Принцип синергизма. Синергизм – учёт внутренних взаимосвязей. Означает, что номенклатура выпускаемой продукции должна быть внутренне увязана  и отдельные товары должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает эффект масштаба производства за счёт взаимной поддержки товарных групп.
2. Принцип стратегической гибкости. Этот принцип основывается на конгломератном (объединение) построении товарной номенклатуры, основанной на различных технологиях, что уравновешивает рисковые и устойчивые товарные группы.

Товарная политика нуждается в изменении ассортимента в том случае, если в течение длительного периода времени у предприятия имеются избыточные производственные мощности или основную прибыль предприятию даёт только несколько или один вид товаров, или если объёмы продаж и объёмы прибыли постоянно снижаются.

Управление ассортиментом производимой продукции предполагает возможность прекращения производства неприбыльных товаров. Однако это возможно лишь при наличии системы анализа прибыльности производства различных видов продукции и ассортимента в целом. Количество реализуемой продукции конкретного вида должно удовлетворять требованию безубыточности. Рис. 2.6 иллюстрирует точку безубыточности продукции.

Точка безубыточности определяет объем продажи продук­ции в натуральных показателях, при котором общая вы­ручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая фор­мула:

Равновесный объем в ед. прод. = Общие по­стоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибы­ли, поскольку она покрывает постоянные расходы и фор­мирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные зат­раты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль — Маржинальная прибыль на единицу продукции х Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для по­лучения необходимой (целевой) прибыли. Она определяет­ся по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Даже если вся продукция отвечает требованиям безубыточности, она не одинаково прибыльна. На рис.2.7. приведён график прибыли предприятия как функция объёма производимой продукции (или количества видов выпускаемой продукции). При этом нижний график иллюстрирует функцию KR коэффициента относительной прибыльности продукции предприятия, полученного как отношение % прибыли предприятия к % объема производимой продукции.

Рис. 2.6. Иллюстрация точки безубыточности продукции

Рис.2.7. Прибыль предприятия, как функция объёма производимой продукции (или количества видов выпускаемой продукции)

Различные изделия имеют разные уровни прибыльности, поэтому целесообразна консолидация продаж по ограниченному количеству продуктов производства. Предприятие может существенно повысить прибыльность производства, сократив выпуск малорентабельных видов продукции, соответствующих положению справа от экстремума на нижнем графике прибыльности предприятия (см. рис.2.7). В первую очередь целесообразно сократить 30% наименее прибыльной продукции.

Если товар оказывается малорентабельным, следует проанализировать:

касается это отдельного его вида или всей линии товарной продукции;

можно ли повысить прибыльность продукции подняв цену, изменив ее конструкцию или оптимизировав технологический процесс;

целесообразность отказа от производства неприбыльного вида продукции. Необходимо анализировать и позиции высокоприбыльных товаров. Предприятию следует постоянно работать с целевым сегментом, что позволяет увеличивать свою долю рынка и обеспечивать устойчивость имеющегося уровня прибыльности.

     Жизненный цикл товара: этапы

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.)

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (этапов):

1) этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет;

2) этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли;

3) этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов;

4) этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Рис. Иллюстрация жизненного цикла товара

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 8.1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. формирование адекватной сбытовой сети (каналы движения, хранение, погрузка, разгрузка);
2. проведение активной информационной рекламы;
3. преодоление конкуренции между новым, выводимом на рынок товаром, и уже существующими товарами на рынке;
4. оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распределения; г) переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. избежать прямой конкуренции за счёт модификации товаров;
2. обеспечить эффективную агрессивную рекламу своего предприятия;
3. создать широкую сбытовую сеть для массовых продаж;
4. обеспечить высокий уровень цен.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некото-рое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. нацеленность на продление ЖЦТ;
2. глубокая сегментация рынка, поиск новых сегментов, новых рынков;
3. дифференциация ассортимента продукции;
4. стимулирование сбыта продукции для тех, кто часто приобретает товар;
5. поиск новых групп потребителей;

поиск новых сфер применения данного товара.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Задачи маркетинга на этой стадии:

1. продление ЖЦТ за счёт интенсификации рекламы, нацеленной на маневрирование ценами;
2. попытки выжать остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта. Снятие товара с продаж обдумано и планово.

Таблица 1

Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился на стадии роста, другой – на стадии зрелости, третий – насыщения.

Разновидности типов жизненного цикла. Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж.

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж.

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется.

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды.

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар.

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков). Нахождение новых сфер применения продукта. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая функции сбыта во времени "с повторным циклом". Второй "горб" на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Форд эскорт"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки зависит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Разработка нового товара 

Новые товары. Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Предприятие может получить новинки двумя способами:

1) путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензия на производство товара);

2) собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

Стратегия разработки новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров и включает восемь основных этапов: 1) формирование идей; 2) отбор идей; 3) замысел товара; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Следует сформулировать, каких целей стремится достичь предприятие с помощью новинок: повышение доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. Необходимо определить и закрепить в организационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и имитацией товаров конкурентов.

Источники идей - это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых товаров. Предприятию необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Важно проводить обзоры публикаций ученых и изобретателей, учет их патентных заявок, регулярно публикуемых в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Среди источников идей - торговый персонал и дилеры, маркетинговые агентства.

Отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. На большинстве предприятий специалисты должны излагать идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуется продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.

Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Например, среди товарных замыслов электромобиля может быть следующий: "Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это комфортабельный автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок". Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Пример. Имеется замысел экономичного прогулочного электромобиля класса "мини" на двух человек, который великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Его эксплуатация обходится в пять раз дешевле использования аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена - 2000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, ответить на ряд вопросов: 1) Понятен ли вам замысел электромобиля? 2) В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3) Достоверны ли, по вашему мнению, оценки характеристик электромобиля? 4) Сможет ли электромобиль удовлетворить ваши потребности? 5) Каким образом можно было бы улучшить характеристики электромобиля?  6) Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7) Кто будет пользоваться электромобилем? 8) Какой, по вашему мнению, должна быть цена электромобиля? 9) Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и почему? 10) Купили бы вы электромобиль? ( Варианты ответов - да; вероятно да; вероятно нет; нет.) Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили "да" и еще 5% - "вероятно да". Эти цифры соотносят с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывают объем сбыта.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Например, целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуатации, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Намечается продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. долл. В течение второго года предполагается продать 70 тыс. автомобилей и получить прибыль в размере 1,5 млн. долл.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. На создание прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров об эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если предприятие приступает к коммерческому производству, ему предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затратить десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить. Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок (когда?). Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить, выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе (где?). Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта (кому?). Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки (как?). Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.