Товар рыночной новизны в системе маркетинга

Товар рыночной новизны  в системе маркетинга 
 

Новым изделием можно  считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые  освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это  новый продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

Новым предметом  потребления следует считать  новый товар, поступивший в сферу  потребления, имеющим по сравнению  с существующим более высокий  потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

В зависимости от того, с какой позиции производится оценка товара, можно выделить следующие  группы:

1. Новый товар,  с точки зрения предприятия.  В данном случае могут быть  рассмотрены три уровня новизны  и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного  ряда. Например, молокозавод начал  выпускать, наряду с простым молоком  и кефиром, молоко и кефир с  витаминными добавками.

Второй, уровень новизны  характеризуется значительным скачком  в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников  к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров  производственного объединения  «Горизонт».

Третий уровень  новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально  нового товара. Таким примером может  служить появление первого персонального  компьютера.

2. Новый товар  с точки зрения потребителя.  В данном случае новизна товара  определяется опытным путем, то  есть в процессе приобретения  и использования товара потребителями.  В данном случае новые товары  классифицируются по степени  усилий, требующихся от потребителя  для их освоения:

· преемственное  новшество - не требует от потребителя  новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной  резинки с освежающим эффектом;

· динамически преемственное  новшество - требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

· принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые  мобильного телефона

Несколько иную классификацию  предлагает Л. Роджерс:

1. принципиально  новый;

2. кардинально - усовершенствованный;

3. модифицированный;

4. рыночной новизны  - открывает перед потребителями  возможность удовлетворения совершенно  новой потребности;

5. новые сферы  применения

Принимая во внимание такое разнообразие к классификации  и подходов к определению нового товара, следует с особым вниманием  отнестись к концепции разработки нового товара.

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и  инновацией.

Изобретение - это  открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) - это коммерциализация изобретения  в результате выведения его на рынок. 

Генерирование маркетинговых  идей — 1-й этап

Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим  знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка  как совокупности реальных и потенциальных  покупателей, поскольку такие идеи зачастую можно подсмотреть, наблюдая за поведением своих клиентов (как  это и сделал Л и Якокка ).

Полезно также наблюдать  за поведением конкурентов. Их действия могут вывести на новые маркетинговые  идеи по поводу конструкторских характеристик  товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а  также патентных сообщений (так  как в них фиксируется передовая  техническая мысль), выступления  ученых и специалистов по радио, телевидению  и т.п. Достижения ученых могут стать  мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы,  

Отбор маркетинговых  идей — 2-й этап

Если цель первого  этапа—производство идей, то цель второго — выбор из их множества наиболее продуктивных и последующая работа с ними. При этом не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, в будущем, возможно, они окажутся более актуальными.

Производство и  выбор маркетинговых идей можно  осуществлять коллективно, посредством  применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения.

Потребители, как  известно, не являются покупателями маркетинговых  идей, даже если они и очень привлекательны. Потребители ищут на рынке то, что  способно удовлетворять их объективно обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых  наиболее полно отражает ожидания покупателей. 

Разработка замысла  товара — 3-й этап

Разработка замысла  товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств  товара. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности  можно разработать несколько  вариантов товара по замыслу. Другими  словами, для отражения одной  сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая  проверка покажет, какая модель может  оказаться наиболее предпочтительной.

 Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы по образу и подобию анкет, содержание и структура которых подробно рассмотрены в разделе П.

Если отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них  следует составить подобные опросные листы.

Обработка полученных ответов поможет предприятию  сориентироваться в ситуации и принять  верное решение. В целом ряде случаев  без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар  требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами  в достаточной степени  

Разработка стратегии  — 4-й этап

В общем и целом  стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы —  разработка и выведение на рынок  товара рыночной новизны в установленных  объемах и в намеченные сроки, то стратегия—это конкретное направление  ее действий и усилий в области  проектирования такого товара, организации  его производства, а в последующем  и сбыта. Но начинать разработку стратегий  создания товаров рыночной новизны  при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действительно, нужно сначала точно  определить величины, структуру и  поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем  сделать общие предположения  о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уже на более  конкретном уровне.

 

Анализ возможностей производства и сбыта — 5-й этап 

Этап анализа возможностей производства и сбыта — это  прямое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но независимо от последовательности в структуре его задач обязательно  должны быть следующие:

• анализ намеченных и произведенных контрольных  продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупателей  при покупках и т.п.);

• оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам;

• оценка деловой привлекательности проекта;

• соотнесение результатов  контрольных продаж с первоначально  сформулированными целями проекта;

• корректировка  в случае необходимости целей  проекта.

Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяютожидать сколько-нибудь значительного результата и не вдохновляют на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут,  

Разработка товара — 6-й этап

Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные  экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла НИОКР.

Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают  один или несколько вариантов  реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с  целью получить образец, который  бы отвечал следующим критериям:

• потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проект е( в замысле);

• товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях;

• его себестоимость  не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства.

После изготовления образцов они должны быть подвергнуты  тщательным испытаниям, которые могут  быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и  потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при  доработке потребительных свойств  товара. 

Испытания в рыночных условиях — 7-й этап

Этап испытаний  в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных  изделий и т.п., а небольшой  партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не только (а  иногда и не столько) сам товар, сколько  его маркетинговая программа  вообще. Здесь, уже в совершенно реальной обстановке, фирма довольно точно  может определить фактическое отношение  к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы  в процедуре продвижения товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетингом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если пробные  продажи не обещают коммерческого  успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но все-таки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания  объемов производства. 

Развертывание коммерческого  производства — 8-й этап

Если испытания  в рыночных условиях убедительно  свидетельствуют о возможных  высоких объемах продаж, то предприятие  должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерческого  производства. Такое решение, как  правило, всегда сопровождается значительными  затратами, поскольку либо придется строить производственные помещения  и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Значительными также могут оказаться  затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или развитие снабженческой  сети и т.п. Все это говорит  о том, что маркетинговые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и  незамеченные, могут стоить фирме  очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отказаться от него вообще — дешевле будет.