Товар и товарная политика

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 «Товар и товарная политика» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Товар  и его коммерческие характеристики…………………………………..6

2. Концепция  жизненного цикла товара………………………………………...9

3. Формирование  товарной политики в ГУП ОПХ «Орошаемое»…………...13

Список  используемой литературы……………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Рыночный  успех  является  главным  критерием  оценки   деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности   предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Товарная  политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

     Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности  человека,  а  маркетинг  призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и  обеспечивается,  прежде  всего,  путём реализации товарной  политики.  Эта  политика  предопределяет  осуществление таких мероприятий, как:

     - модификация изготовляемых товаров;

     - разработка новых видов продукции;

     - снятие с производства устаревших товаров;

     - установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

     - обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

     - установление целесообразности и выявление возможностей использования   товарных знаков;

     - создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

     - организация сервисного обслуживания;

     - послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Основные  теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Беляев В.И., Гайдаенко Т.А., ПАнкрухин А.П. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж, Диксон П.Р., Райс Э. и др. Тем не менее, отечественная научная и хозяйственная практика показали, что в ходе реформирования отрасли существенно возрастает необходимость в разработке путей и методов совершенствования, управления товарной политикой для субъектов аграрного предпринимательства.

     Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов совершенствования товарной политики ГУП ОПХ «Орошаемое», направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической эффективности деятельности в целом.

     В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи:

     - изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования эффективной товарной политики предприятия;

     - раскрыть сущность и особенности товарной политики ОПХ «Орошаемое» в условиях обостряющейся конкуренции на продовольственных рынках;

     - диагностировать современные условия, методы и эффективность основных направлений товарной политики;

     - разработать направления и методы активизации товарной политики деятельности предприятия.

     Предметом данной работы являются направления, механизмы и методы формирования и реализации товарной политики ГУП ОПХ «Орошаемое»

     Объектом  исследования явилось опытно-производственное хозяйство «Орошаемое» Советского района г.Волгограда.

     Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный  в трудах отечественных и зарубежных ученых.

     Информационной  базой для написания курсовой работы послужила бухгалтерская  и статистическая отчетность ГУП  ОПХ «Орошаемое» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Товар и его коммерческие характеристики 

     С точки зрения маркетинга товаром  является все то, что представляет собой совокупную полезность или  приносит удовлетворение покупателю в  результате использования покупки.  
 Товаром признано считать:  
 - реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю; 
 - сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи;  
 - результаты интеллектуального труда.  
 Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

  При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.  
 Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий сегмент (люди, страдающие желудочно-кишечными заболеваниями) либо широкий рынок (реализация мяса в государственном масштабе). 

      Товары  многообразны, различаются по потребительским  свойствам и коммерческим характеристикам. Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

     Все указанные модели рассматривают  товар как совокупность выгод  и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

      В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром  для удовлетворения базовой потребности и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенных потребностям (рис. 1.1). В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

     1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

     2. Второй уровень – товар в  реальном исполнении, набор полезных  с точки зрения потребителя  характеристик: качество, внешнее  оформление, упаковка, торговая марка,  функциональные свойства.

     3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.[8, С.124]

     Модель  товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

     Первый  уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара.

     Второй  уровень – физические характеристики товара – качество, специальные  характеристики, марка, стиль, упаковка.

     Третий  уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.  

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1. Многоуровневая модель товара Котлера. 

     Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя ( характеристики восприятия марки). Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы и т.д.

     Рассмотренные многоуровневые модели удобны, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Но эти модели трудно использовать для количественной оценки товара. Для измерения потребностей человека была разработана мультиатрибутивная модель товара. Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств и полезностей.

     Товар можно представить как набор  определенных свойств, различных для  разных товаров, например: материал, размер, цвет и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

     С другой стороны, товар предоставляется  как набор атрибутов, например: комфортность, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов  может реализоваться как одним  свойством, так и некоторым их набором. полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

     По  мнению Ж.Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры  композиционных и декомпозиционных оценок.

     В случае композиционного подхода  строится предпочтительная композиция из представленных атрибутов. Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. 

2 Концепция жизненного цикла товара 

     Одним из ключевых понятий, характеризующим  товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис.2.1 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2.1. Классический жизненный  цикл товара 

     Классический  жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями.

     Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.