Товар и товарная политика

 

      Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

      Расширенный продукт – включает то, что может  отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его  приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают  к таким преимуществам, они перестают  рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

      Потенциальный продукт – состоит из всего  того, что потенциально достижимо  и реализуемо в перспективе для  привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что  уже было сделано в этих целях.

      Углубляя  идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core  benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу  для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

      Таким образом, возникает модель Левитта – Котлера.

      Вставка 2.

      Филипп  Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет  следующие 5 уровней товара2 (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

      Каждый  уровень увеличивает потребительскую  ценность товара, все вместе они  образуют иерархию потребительской  ценности. 

                       Потенциальный   товар

                         Улучшенный товар

                          Ожидаемый товар

                         Основной товар:  

                        - реальный товар

                        - товар с подкреплением

                          Ключевая ценность 
 
 
 

      1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо  основная выгода, ради которой  потребитель приобретает товар.  Это основной уровень, сердцевина  понятия товара в целом, отвечает  на вопрос: что в действительности  приобретает покупатель?

      Задача  маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после  его приобретения.

      Затем на основе  товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

      2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:

      уровень качества

      набор свойств 

      марочное  название

      специфическое оформление (дизайн)

      специфическая упаковка

      Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара

      Затем надо надстроить товар по замыслу  и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.

      Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком  покупателю.

      Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.

      Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.

      Конкуренция между производителями сегодня  происходит в основном на уровне подкрепления товара!

      Каждое  подкрепление стоит денег, маркетолог должен решить, сможет ли потребитель  столько заплатить, чтобы возместить эти дополнительные расходы!

      Более того, дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые (например,  посетитель гостиницы сегодня ожидает найти  в своем номере TV, набор бесплатных туалетных принадлежностей и  прочие удобства).

      Это означает, что конкурентам, чтобы  выделиться среди остальных, придется искать ещё больше новых выгод  и характеристик.

      3. Ожидаемый товар

      4. Улучшенный товар - отвечает потребностям  сверх обычных ожиданий.

      Сегодня в развитых странах конкуренция  разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее  развитых странах (и в России)  - на уровне ожидаемых товаров.

      5. Потенциальный товар - связан  с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения  потребителей и совершенствования рыночных предложений.

      Некоторые преуспевающие компании добавляют  к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют  покупателя, но и восхищают его.

      Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец  отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в  комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала  и т.д.)

      Б. Классификация товаров в маркетинге.

      Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик  продуктов.  Каждый тип товаров  требует специфической стратегии  маркетинг-микс.

      1 классификация: критерий  - продолжительность  использования и материальность (осязаемость):

      товары  кратковременного пользования: полностью  потребляются за один или несколько  циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).

      товары  длительного пользования: для многократного  использования; требуют персонифицированных  продаж и обслуживания; приносят более  высокую прибыль; предполагают большие  гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

      услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие  к оказывающему услугу; способность  приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические  услуги). 

      2 классификация: критерий - сфера  применения (целевое назначение)

                Потребительские  товары                        Товары производственно-

                                                                                      технического назначения       

                  приобретаются для личного                                  приобретаются частными лицами или

                 ( семейного) потребления                                      организациями для дальнейшей  их переработки либо 

                                                                                                    перепродажи или применения в  бизнесе

                                               Потребительские  товары  

                           критерий классификации - потребительские привычки        

      Товары  повседневного спроса  - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным  сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

      Основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”).

      товары  крайней необходимости - приобретаются  при возникновении острой нужды  в них (зонтики и резиновые  сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки – во время холодов). Производители  таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот  момент, когда изделия понадобятся  потребителю.

      Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).

      Товары  предварительного выбора -  товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления     (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).

      Их  можно разделить на 2 группы:

      Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает  как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке  он должен иметь возможность “поторговаться”  с продавцом (TV, холодильники).

      Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем  их цена  - мебель, одежда - поэтому  продавец, должен  предлагать широкий  ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов  для предоставления советов и  информации покупателям.

      Товары  особого спроса - товары с уникальными  характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители  были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время  на поиски дилера.   Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.

      Товары  пассивного спроса - товары, о которых  потребитель либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает  интенсивную рекламу и личные продажи. 

 

       Вопрос 3. Концепция Жизненного Цикла Товара 

      Жизненный Цикл Товара  характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

      Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

      Она базируется на следующих принципах:

      существование продукта на рынке имеет временные  ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности  производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.