• Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.
• Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так  и по его потреблению. В целом  общая сумма этих затрат выступает  для него в виде «цены удовлетворения потребности» или «цены потребления». Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход ГСМ на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Вполне может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению «цены удовлетворения потребности» (на российском рынке, скажем, это характерно для автомобилей Mitsubishi). Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Расчет  конкурентоспособности производится путем вычисления ее показателя. Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений. На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

1. Единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом
2. Групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)
3. Интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
4. Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
5. Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей
6. Смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную  роль в проведении анализа конкурентоспособности  продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов, проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя. При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с «идеальным» изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

Товарная  политика

После принятия решения о производстве того или иного типа продуктов (товаров), которые компания собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики. Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой, или функциональными возможностями; или реализацией их одним и тем же группам потребителей; или каналами и методами продвижения на рынки. Товарная единица  входит в отдельную ассортиментную группу, например, огурцы в ассортиментную группу - овощи; йогурт - в группу молочнокислые продукты. В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некие общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Широта товарного ассортимента - количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения:

• Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. При, наращивании ассортимента вверх компания, например, занимаясь производством автомобилей среднего класса, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска дорогих автомобилей (Toyota – Lexus, Nissan - Infiniti). Освоив рынки товаров низкого и среднего ценового диапазона, и накопив определенный капитал, компания включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса. При наращивании ассортимента вниз - процесс идет в обратном направлении, когда, скажем, fashion-компания, выпускавшая лишь люксовые марки, начинает осваивать масс-маркет (Calvin Klein - Calvin Klein Jeans, Hugo Boss – Boss Orange). И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
• Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке. Например, компания Балтимор, производившая кетчупы, стала выпускать еще и овощные соки, а затем соленые овощи. Компания Sally Hansen специализировалась  на выпуске лаков для ногтей и средств по уходу, а затем насытила товарный ассортимент еще и косметикой.

Товарная  номенклатура образуется несколькими ассортиментными группами товаров,  производимых и предлагаемых потребителям крупными предприятиями. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Так, компания Heinz предлагает такие ассортиментные группы, как: детское питание, быстрорастворимые каши, соусы, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

1. Ширина  товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Так, разнообразные напитки от кофе и чая до прохладительных, быстрые завтраки, полуфабрикаты, кондитерские изделия и пр. широко представлены, например у одного из мировых лидеров компании Nestle.
2. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л;  0,33 л;  0, 5; 1 л; 1,5 л. и т.д.
3. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров, лидируют здесь, например, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, та же Nestle.
4. Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения. Примерами гармоничности являются вышеупомянутые - Балтимор, Heinz, Nestle.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику компании. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

1. расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
2. увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
3. углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров;
4. улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Одной из задач товарной политики предприятия, рассмотренной в предыдущей главе, является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные. Правило состоит в том, что все маркетинговые операции, в том числе, сегментирование рынка и позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения с развертыванием жизненного цикла продукта, который представляет собой все стадии развития продукта-рынка от возникновения до исчезновения, поскольку и потребности покупателей, и условия конкуренции со временем меняются. Таким образом, описание жизненного цикла продукта-рынка предстает в виде задачи маркетинга. Эта модель позволяет понять различные фазы поведения потребителя в контексте, связанном с организацией маркетинга и ориентацией на потребителя. Модель жизненного цикла продукта представляет типичные этапы, через которые с точки зрения товарооборота проходит успешная товарная категория по мере становления, процветания, созревания и спада. Так что эта модель является концептуальной основой для обсуждения некоторых вопросов, связанных с поведением потребителя, включая разработку и распространение инноваций и совершение повторных покупок. Три стадии главенствуют в организации маркетинга в течение жизненного цикла продукта:

• Создание и внедрение новых продуктов.
• Управление торговыми марками на стадиях роста и зрелости.
• Оживление старых марок.
• Мы начнем с общего описания ЖЦП и его стадий. Каждая из стадий поочередно будет использоваться как основа для представления ключевых аспектов поведения потребителя: новаторства, поведения при повторной покупке и отказа от продукта. ЖЦП - это одна из самых важных и широко известных концепций в маркетинге, потому что она дает ключ к пониманию тенденций сбыта и прибыли для многих продуктов, услуг и торговых марок. Продукты, как живые существа, зарождаются и появляются на свет, потом короткое время продаются очень активно, а затем сбыт растет медленней или выравнивается. Если продукт больше не приносит прибыли, то приходит в упадок в результате сокращения продаж. Жизненные циклы разных продуктов различаются по форме и продолжительности, одни продукты имеют неожиданный и мимолетный успех, другие стабильно продаются десятилетиями. Однако опыт дает основания полагать, что базовая схема ЖЦП подходит для многих продуктов и торговых марок. ЖЦП напоминает менеджерам о том, что им нужно постоянно заботиться о разработке новых продуктов, потому что ни один продукт не продается вечно. Но, пожалуй, важнее всего то, что стадии ЖЦП являются ориентирами для стратегий маркетинга. На разных стадиях стратегии различаются по расстановке акцентов и касаются разработки нового продукта, уровня затрат на маркетинговые мероприятия, видоизменения маркетингового комплекса и решения судьбы переживающих упадок продуктов и марок (продавать ли их и впредь, прекратить ли их выпуск или попытаться оживить путем репозиционирования).

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей:

• "Бум" описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.
• "Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
• "Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).
• "Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
• "Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
• "Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая  стадия любого жизненного цикла имеет  собственные характеристики и требует  различных маркетинговых подходов.

Создание  и внедрение новых  продуктов 

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени, а поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Компания оперирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.

Жизнь продукта или торговой марки начинается еще до внедрения его на рынок. Фирмы тратят много времени, энергии и денег на процесс вывода нового продукта на рынок, поскольку в бизнесе найдется немного вопросов более важных, чем создание и успешный запуск новых продуктов и услуг. Большая часть будущей прибыли будет поступать от продуктов, еще не попавших в портфель текущего производства. Поэтому можно утверждать, что наряду с сегментированием рынка и позиционированием продукта основной задачей всех маркетологов  является разработка нового продукта, состоящая  из последовательных этапов, начиная с генерации идеи продукта, за которой следуют разные оценки и анализ, призванные испытать новые идеи на жизнеспособность, прибыльность, совместимость с корпоративной стратегией и ресурсами и вероятность успеха. Завершает эту цепь шагов выведение нового продукта или марки на рынок. Существует пять форм нового продукта: