Торговые посредники. Критерии выбора 
 
 

      Для того,  чтобы   произведенный   товар  был   доведен  до  потребителя,

необходима  определенная система  распределения. 
 

      Большинство  производителей  предлагает  свои   товары   рынку    через

посредников.  Каждый  из  них  стремится  сформировать   собственный   канал

распределения.  Такой  канал  представляет  собой  совокупность   фирм   или

отдельных лиц, которые принимают  на  себя  или  помогают  передать  кому-то

другому право собственности на конкретный  товар  (услугу)  на  их  пути  от

производителя  до  потребителя.  Использование  посредника   объясняется   в

основном  их эффективностью в  деле обеспечения  широкой доступности  товара  и

доведения  его  до  целевых  рынков.  Благодаря  своим   контактам,   опыту,

специализации, размаху деятельности, деловой  хватке  посредники  предлагают

фирме больше того, что  на способна сделать  в одиночку. 

      Канал распределения   –  это   путь,  по  которому  товары  движутся  от

производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные  разрывы

во  времени, месте и  праве  собственности,  отделяющие  товары  и  услуги  от

потребителей. 

      Решение о выборе  каналов распределения   –  одно  из  самых  сложных   и

ответственных,   которые   необходимо   принять    фирме.    Каждый    канал

характеризуется присущими ему  уровнями сбыта и  издержек. 

      Выбрав конкретный  маркетинговый   канал,  фирма   должна,  как   правило,

пользоваться  им в течение  достаточно  длительного  периода  времени.  Выбор

канала  оказывает  существенное  влияние  на   прочие   составляющие   всего

комплекса маркетинга. 

    Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути  движения

товара  от изготовителя к  потребителю.  Различают  прямой  путь  сбыта,  путь

сбыта через торговлю и  путь сбыта  через  посредника.  Многие  производители

продают свои товары через  посредников.

      Канал распределения  товаров – совокупность  физических  и   юридических

лиц, которые принимают  на себя право собственности  на товары или  услуги  на

пути  их следования от производителя  к потребителю.

    Прямой канал сбыта состоит в том,  что изготовитель  продает свою

продукцию  через  отдел  сбыта  или  через  филиалы  сбыта   непосредственно

потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать  контакт

с потребителем и тем  самым  контролировать  сбыт  своей  продукции.  В  этом

случае  исключены  торговые  наценки  и  комиссионное   вознаграждение   для

торговых  предприятий и  посредников. 

      Непрямой  канал  сбыта  может  быть  организован  через  торговлю  или

посредника.   Канал   сбыта   через   торговлю    предусматривает    продажу

изготовителем своей продукции  оптовой  или  розничной  торговле.  Включение

торговли  выгодно  тогда,  когда  изготовитель  не  занимает  господствующего

положения на рынке, когда продукт  необходимо  ввести  в  полный  ассортимент

торгового предприятия или, когда торговец обладает большим опытом в  области

торговли  и имеет влияние  на рынке. 

      Канал сбыта через  посредника предусматривает сбыт изготовителем  своей

продукции через торговых представителей,  торговых  посредников  и  торговых

маклеров.  Услугами  торговых  представителей  охотно  пользуются  из-за  их

профессионального и делового опыта. Они  используются  на начальных этапах

для продвижения новой  продукции на рынке  и  позже  сменяются  коммивояжерами

или  отделами  сбыта.  Посредники  привлекаются  для  внешней   и   биржевой

торговли.  Различают  собственную  и  привлекаемую   со   стороны   сбытовую

организацию. 

      В качестве собственной  сбытовой организации  может выступать:

      V   вне заводская   сбытовая   организация,   ведущая    сбыт    через

        коммивояжеров, торговые  филиалы, товарные  склады;

      V внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов,

        отделы сбыта,  выставочные и  демонстрационные  залы, магазины.

       При  второй  форме   организация    сбыта   осуществляется   торговыми

предприятиями, с также торговыми  представителями, торговыми  посредниками  и

торговыми маклерами.

    В рамках вне заводской  сбытовой  организации  имеют  значение  услуги,

оказываемые нанимаемыми или  самостоятельными торговыми  посредниками. 

    Коммивояжер   (разъездной   агент)   –   это   служащий,   обладающий

полномочиями  способствовать заключению сделок или заключать сделки от  имени

хозяина за пределами предприятия.

      Торговый представитель  самостоятельно занимается  делопроизводством   в

сфере торговли  по  поручению  предпринимателя.  Представитель  способствует

заключению сделок между предпринимателями  или  заключает  сделки  от  имени

предпринимателя.  Торговый  представитель  является  коммерсантом  по   всем

основным  видам торговой деятельности.

      Коммивояжер и  торговый представитель  поддерживают личный  контакт между

предприятием  и заказчиком. 

            Поэтому торговый  представитель является  важным доверенным  лицом.

Такие качества, как воля к  действию,  уверенная  и  умелая  манера  держать

себя, интуиция,  хорошее  знание  людей  и  профессиональная  подготовка,  в

значительной  мере определяют его  успех. 
 

            Комиссионер –  это торговый агент,  действующий от  своего  имени.

По   поручению   комитента   комиссионер   за   определенное    комиссионное

вознаграждение  обязуется совершить  для комитента  и  за  его счет  одну  или

несколько сделок, осуществить  покупку или продажу  товаров или ценных  бумаг.

Комиссионер является  самостоятельным  коммерсантом  и  может  находиться  в

долгосрочном  договорном отношении  или  иметь  краткосрочные  поручения.  По

предмету  трудовой деятельности различают торговых и фондовых  комиссионеров,

по  роду трудовой деятельности – по закупке и  по сбыту. 

              Профессиональным   качеством    комиссионера    должна    быть

добросовестность. 

      Маклер  - это служащий, периодически выступающий в качестве посредника

при заключении сделок между  разними лицами.  Он  должен  соблюдать  интересы

обеих  сторон.  Благодаря  своим  связям  и  профессиональным  знаниям,   он

оказывает полезные услуги коммерсантам и другим лицам.

      Торговый маклер  – это коммерсант, периодически выступающий  в  качестве

посредника  для других лиц  при  заключении  договоров  на  предметы  торговли

(товары, ценные бумаги, договоры  страхования, транспортировка  грузов,  фрахт

судов).  Торговый  маклер  является  бизнесменом,  основными  центрами   его

деятельности  являются биржи, крупные  рынки сбыта, перевалочные центры. 
 
 
 
 

Выбор торгового посредника

Торговые  посредники играют важную роль в продвижении  товаров предприятия  на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника. 
' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. 
• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. 
• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. 
• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях. 
Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, за-ключения гражданско-правовых договоров на торгах. 
Организационные формы каналов распределения 
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения: 
• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение. 
• Вертикальные маркетинговые системы распределения. 
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения. 
• Многоканальные маркетинговые системы распределения. 
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. 
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). 
Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). 
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конку-ренция, конфликты и т.д. 
Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами: 
• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения; 
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж; 
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения; 
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения. 
Охват рынка каналами распределения 
По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа: 
• интенсивное; 
• избирательное (селективное, выборочное); 
• исключительное (эксклюзивное). 
При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др. 
Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др. 
При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, раз-витие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательства-ми. 
Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками: 
• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу); 
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса); 
• желаемого охвата (доли) рынка. 
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели: 
• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР); 
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР); 
• относительного покрытия рынка (ОПР); 
• средней доли в обороте (СДО); 
• доли рынка (ДР). 
Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение час-то называют числовым распределением.) 
Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах. 
Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины. 
Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах. 
Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ґ ОПР ґ СДО или ЭР ґ СДО.