Типология маркетинговой информации

Типология маркетинговой  информации

Единство принципов маркетинговой  информации не противоречит возможной  ее дифференциации в соответствии с  объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой  информации.

По форме планирования маркетинга.

Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид  краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность в оперативной  информации, характеризующей положение  на рынке на какой-то момент времени  или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях  конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый  товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть  отечественных коммерсантов нуждается  в еженедельной и ежедекадной  оперативной информации.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

• информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

• информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

• информация, публикуемая в СМИ;

• информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся  организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она  не существует.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для  других целей (например, бухгалтерский  учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рис. 2.2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.

Рис. 2.2. Типология маркетинговой  информации

Большое значение имеет классификация  информации по ее назначению. Часть  информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление  закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно  назвать аналитической. К ней  примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми  фирмами. Сюда же относятся собранные  и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место  занимает сигнальная информация. Она  по своему характеру предупреждает  о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать  на ожидаемые смены курса рынка  и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть  информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым  и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным  целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация. Классификация информации по этим признакам дана в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Группировка маркетинговой  информации по назначению

Информация различается  по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений  и процессов (например, параметры  рыночной ситуации или основные параметры  деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает  непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения  потребности в ней.