Теория поведения потребителей

Поэтому на рис. 2.10 вспомогательная бюджетная прямая K'L', параллельная KL₁, проводится не как касательная к прежней кривой безразличия U₂ U₂, а строго через точку E₁, соответствующую оптимальному

набору товаров X и Y при прежнем соотношении цен. Очевидно, она окажется

касательной к  более высокой, чем U₂U₂ кривой безразличия U₃U₃, что означает и возможность достигнуть (в случае полной компенсации потребителю падения его покупательной способности) боле высокого уровня удовлетворения, чем при использовании модели Хикса. Таким образом, общий результат повышения цены товара X (Х₁ - Х₂ разлагается на эффект замены (Х₁ и Х₃) и эффект дохода (Х₃ - Х₂). Заметим, что движение от E₁ к E₂ происходит не вдоль кривой безразличия, как на рис. 2.8 и 2.9, а вдоль вспомогательной бюджетной прямой K'L'

                                                                    2.10

Сравнив два подхода, мы видим, что метод  Хикса предполагает знание

потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда  как метод Слуцкого не требует  этого, он базируется на наблюдаемых  и регистрируемых фактах поведения  потребителя на рынке.

Правило максимизации полезности - правило, согласно которому для получения наибольшей полезности потребитель должен так распределить свой денежный доход, чтобы последний доллар, израсходованный на каждый товар, приносил равную предельную полезность.

 

 

 

 

 

 

3 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Потребители подвергаются воздействию следующих факторов.

Таблица 3.1

Факторы, влияющие на выбор  потребителя.

	Фактор влияния	Характеристика
1.	Факторы культурного уровня	Культура; Субкультура; Социальное положение.
2.	Социальные факторы	Референтные группы; Семья; Роль и статус.
3.	Личностные факторы	Возраст и этап жизненного цикла семьи; Род занятий; Экономическое положение; Образ жизни; Тип личности и представление о самом себе.
4.	Психологические факторы	Мотивация; Восприятие; Усвоение; Убеждение и отношение.

 

 

1. Факторы культурного уровня.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. В широком  смысле культура есть совокупность проявлений жизни, достижений и творчества народа или группы народов. Культура, рассматриваемая с точки зрения содержания, распадается на различные области и сферы: нравы и обычаи, язык и письменность, характер одежды, поселений, работы, экономика, общественно-политическое устройство, наука, техника, искусство, религия и пр.

Субкультура – предоставляет  своим членам возможность более  конкретного отожествления и  общения с себе подобными: группы лиц одной национальности, религиозные  группы, расовые группы, отдельные  географические районы.

Социальное положение – характеризуется принадлежностью к общественному классу. Общественный класс – сравнительно стабильная группа в рамках общества со схожими ценностными представлениями, интересами, поведением, предпочтениями товаров, досуга.

Таблица 3.2

Характеристика общественных классов.

№	Класс	Характеристика
1.	ВЫСШИЙ ВЫСШИЙ КЛАСС (менее 1%)	Элита общества, происходящая от именитых семей и живущая на наследство. Жертвуют деньги на благотворительные  цели, владеют более чем одним  домом, посылают детей в частные школы, служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации элитного отдыха и путешествий.
2.	НИЗШИЙ ВЫСШИЙ КЛАСС (около 2%)	Лица свободных профессий или  крупные бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения, демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
3.	ВЫСШИЙ СРЕДНИЙ КЛАСС (около 12%)	Делающие карьеру лица свободных  профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют  заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды, бытовых приборов.
4.	НИЗШИЙ СРЕДНИЙ КЛАСС (около 30%)	Служащие, мелкие предприниматели, "рабочая  аристократия", ИТР. Озабочены соблюдением  норм и правил культуры, созданием ореола респектабельности. Рынок товаров типа "сделай сам", хозяйственных принадлежностей, одежды строгого типа.
5.	ВЫСШИЙ НИЗШИЙ КЛАСС (около 35%)	Мелкие служащие, квалифицированные  и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров  для домашнего хозяйства, подержанных автомобилей.
6.	НИЗШИЙ НИЗШИЙ КЛАСС (около 20%)	Неквалифицированные рабочие и  лица, живущие на пособия. Рынок пищевых товаров, телевизоров, Second Hand.

 

 

2. Социальные факторы.

 

Референтные группы –  группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Это друзья, соседи, коллеги по работе. Семья – может быть наставляющая или порожденная. Является важнейшей составляющей организации потребительских закупок. Роль – набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (роль жены, начальника и пр.).

Статус – присущ каждой роли, отражает степень ее оценки со стороны общества (приобретение одежды, вещей, соответствующих определенному  статусу и пр.).

3. Факторы личного порядка.

Таблица 3.3

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

 

№	Этап	Характеристика
1.	НЕЗАМУЖНИЙ ХОЛОСТОЙ ПЕРИОД	Молодые одиночки, живут отдельно от родителей. Финансовое положение  среднее, но стабильное, нет финансового  обременения. Рынок недорогих автомобилей, туризма, услуг, развлечений.
2.	ЮНЫЕ МОЛОДОЖЕНЫ БЕЗ ДЕТЕЙ	Финансовое положение улучшается, но уровень средний. Наивысшая интенсивность  покупок, особенно товаров длительного  пользования. Рынок автомобилей, мебели, бытовых приборов, развлечений и отдыха.
3.	ПОЛНАЯ СЕМЬЯ С МАЛЕНЬКИМИ ДЕТЬМИ (до шести лет)	Положение резко ухудшается, экономия денег. Пик покупок жилья. Рынок стиральных машин, детского питания, детских лекарств и игрушек.
4.	ПОЛНАЯ СЕМЬЯ С ДЕТЬМИ (старше шести лет)	Финансовое положение стабилизируется, жены работают. Покупка продуктов питания в больших объемах. Рынок музыкальных инструментов, образовательных услуг, игрушек для подростков.
5.	ПОЛНАЯ СЕМЬЯ С ДЕТЬМИ	Финансовое положение значительно  улучшается, т.к. глава семьи достигает  пика карьеры, жены работают. Высокая интенсивность покупки товаров длительного пользования и повышенного качества. Рынок мебели, хороших автомобилей, дорогого отдыха, услуги врача.
6.	РАБОТАЮЩИЕ СУПРУГИ ОДНИ (дети отдельно)	Стабильное финансовое положение, хорошие сбережения. Интенсивные путешествия, активный отдых, здоровый образ жизни, самообразование, благотворительность и подарки. Отсутствие интереса к новым товарам длительного пользования. Рынок путевок, книг, сувениров, товаров для дома, услуг.
7.	СУПРУГИ ОДНИ НА ПЕНСИИ	Сокращение доходов. Сн6ижение тяги к путешествиям и отдыху. Склонность к продаже большого дома и других объектов недвижимости. Рынок услуг, диетических продуктов.
8.	ВДОВСТВУЮЩИЙ СУПРУГ РАБОТАЮЩИЙ	Доход средний, ближе к высокому. Рынок медицинских услуг и лекарств.
9.	ВДОВСТВУЮЩИЙ СУПРУГ РАБОТАЮЩИЙ	Резкое сокращение доходов. Склонность к продаже имущества. Рынок медицинских услуг и лекарств.

 

Род занятий.

Экономическое положение: доходы, эластичность спроса по цене и  пр.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на изменения окружающей среды. Описывается на основании таких присущих индивиду черт как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, общительность, настороженность, агрессивность, стремление к успеху, привязанность, выдержанность, любовь к порядку, приспособляемость.

4. Факторы психологического порядка.

Мотив (побуждение) –  нужда, ставшая настолько настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

• Мотив выгоды – желание разбогатеть, наращивать свою собственность;
• Мотив снижения риска – желание чувствовать себя уверенно и надежно.
• Мотив признания – желание сформировать статус, имидж, престиж.
• Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
• Мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости.
• Мотив познания – нацеленность на новые открытия, знания.
• Мотив содействия – желание что-либо сделать для своего окружения, близких, коллег.
• Мотив самореализации – потребность в достижении собственных целей.

Теории мотивации:

1. Теория мотивации Фрейда. Он полагал, что люди в основном не осознают тех реальных психических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя в себе множество влечений, которые никогда не исчезают полностью и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях, неврозах.

В психической структуре  личности Фрейд выделил три компонента:

1. бессознательное "ид" (оно) – влечения, слепые инстинкты;
2. сознательное "эго" (я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма;
3. "супер-эго" (сверх-я) – область социальных норм и нравственных установок.

Примеры: приобретение дорогой видеокамеры женщиной в годах Þ окружающие – желание удовлетворить свое хобби Þ проявить творческие способности Þ почувствовать себя молодой и независимой.

- потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков;

- мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, который подчеркивает их мужское начало.

- у женщин процесс выпечки кексов ассоциируется с процессом родов.

2. Теория мотивации Герцберга.

Изучал удовлетворение и неудовлетворение работой.

3. Теория мотивации Маслоу.

Изучал очередность  удовлетворения потребностей.

Мотивированный человек  готов к действию. Характер его  действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию.

Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающей среды.

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта (пр.: перенос марки).

Убеждение – отражает определенное мировоззрение личности; основано на реальном знании, мнении, вере (пр.: лучшая фирма).

Отношение – сложившаяся  оценка объекта в диапазоне от крайне положительной до крайне отрицательной (пр.: японцы производят лучшие товары).

Модели покупательского  поведения.

Отправной точкой для  всех усилий фирмы является простая  модель покупательского поведения.

Таблица 3.4

Факторы, влияющие на выбор  покупателя.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Реакция покупателя
товар; цена; методы распространения; стимулирование сбыта.	Экономические; Научно-технические; Политические; Культурные;	Процесс принятия решения	Выбор товара; Выбор марки; Выбор дилера; Выбор времени; Выбор объекта.