Сутність фірмового стилю, його значення та основні функції

 

План

Вступ………………………………………………………………………………3

1. Сутність фірмового стилю, його значення та основні функції…………...4
2. Складові фірмового стилю…………………………………………………...8
1. Товарний знак…………………………………………………………..9
2. Логотип………………………………………………………………...13
3. Слоган………………………………………………………………….18
4. Фірмовий блок………………………………………………………...19
5. Фірмові кольори……………………………………………………....19
6. Фірмовий комплект шрифтів………………………………………...21
7. Корпоративний герой………………………………………………...22
8. Постійний комунікант………………………………………………..25
9. Інші фірмові константи………………………………………………26
3. Створення фірмового стилю та його впровадження……………………...27

Висновки………………………………………………………………………...30

Список використаної літератури………………………………………………31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

В умовах сучасного  перенасиченого інформацією ринку, коли споживач постійно відчуває безперервний пресинг з боку реклами та інших засобів маркетингових комунікацій, саме фірмовий стиль може зіграти ключову роль в успішності фірми. Поняття фірмового стилю уже досить міцно увійшло в середу ділового спілкування України, все більша кількість комерційних і державних фірм та підприємств усвідомлюють вигоди, які вони можуть отримати при правильному використанні та грамотному підході в реалізації системи фірмового стилю.

Значення фірмового стилю  для будь-якої сучасної компанії складно переоцінити. Він є обличчям компанії й багато в чому визначає початкове ставлення споживачів до підприємства та її продукції. Фірмовий стиль посилює ефективність рекламних контактів зі споживачами, й дозволяє підвищити ефективність рекламних і маркетингових інвестицій в бренд. Він підвищує довіру партнерів і сприяє підвищенню загального іміджу та репутації компанії на ринку.

Метою даної курсової роботи являється визначення сутності фірмового  стилю, функцій, які він виконує, оцінка значення у формуванні іміджу організації, розгляд та аналіз його основних елементів та принципів щодо створення й впровадження.

Предметом даного дослідження є теоретичні та методичні аспекти щодо використання, створення та впровадження фірмового стилю й основних його елементів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність фірмового стилю, його значення та основні функції

 

Велику роль в рекламній діяльності відіграє своєрідний напрямок маркетингових  комунікацій, що склався в останні  десятиліття — формування фірмового  стилю. Ідея фірмового стилю належить Берненсу П., який вперше створив його на початку XX ст. для німецького електротехнічного концерну  AEG, рекламно-графічна продукція якого була індивідуалізована й по новому оформлена. В подальшому фірмовий стиль отримав широкий розвиток і став основою брендингу. [1, с. 167]

Фірмовий стиль  підприємства чи організації як явище  суспільного життя може мати широку й вузьку трактовку. В широкому смислі фірмовий стиль — це процес формування позитивного образу підприємства чи організації, що включає наступні складові: підвищення ефективності робіт і управління; покращення мікроклімату в колективі; покращення відношення споживачів до організації; сприйняття діяльності підприємства як гарантії якості товарів, сервісу й послуг; закріплення бажаних споживацьких переваг; підвищення ефективності реклами; економія засобів; підвищення культури виробництва й обслуговування споживачів; створення позитивного образу організації в очах суспільства. Мережа готелів типу «Хілтон» може навіть розробити особливий єдиний дизайн вікон, дверних ручок і абажурів, а фірмовим стилем мережі крамниць «Маркс енд Спенсер» є однакове оформлення (як ззовні, так і в середині) всіх крамниць, форма продавців і знамениті зелені пластикові пакети.

У вузькому смислі фірмовий стиль — це набір кольорових, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальну та  смислову гармонійну єдність образу підприємства (організації) у відповідності з виробничими товарами чи наданими послугами, а також зі всією вихідною інформацією, внутрішнім і зовнішнім оформленням.

В різних поєднаннях всі ці елементи повинні постійно бути присутніми в рекламі, оформленні продукції й упаковки, інтер’єрі  й екстер’єрі офісів, в рекламному й естетичному забезпеченні виробничих і других поміщень. [2, с. 403]

Фірмовий стиль  є способом виділити організацію  серед інших і зафіксувати  її образ у свідомості людей. Це спеціально розроблена схема, яка охоплює все, що стосується створення зримого  образу.

Фірмовий стиль, тобто «зовнішній вигляд» організації, приносить користь у рекламі, оскільки забезпечує повторення, завдяки якому вона досягає успіху. Використання однакових кольорової гами, логотипа, типографіки та повторення всіх цих елементів на упаковках, автомобілях доставки, рекламних матеріалах у місцях продажу тощо роблять фірмовий стиль важливою складовою реклами.

Змінювати фірмовий стиль без суттєвої причини та ретельного обміркування є помилкою. Але такі компанії, як «Кіт Кет», «Брітіш  Телеком», «Брітіш петроліум», «Рентокіл», «Shell» тощо усе ж таки змінили свій стиль. Навіщо його взагалі змінювати? Як правило, це робиться з двох причин: модернізація або фундаментальні зміни в організації, наприклад, її приватизація.

«Рентокіл»  не змінила свій червоний колір, але  розробила три нові варіанти фірмового стилю, оскільки під назвою «Рентокіл» об’єдналися численні компанії (Рис. 1). Класичний шрифт було зроблено більш художнім. Новий варіант фірмового стилю має для «Рентокіл» велике значення, адже тепер вона діє в нових для себе галузях бізнесу й володіє команія в багатьох країнах світу. [3, с. 419-420]

Рис. 1. Перероблений фірмовий стиль компанії «Рентокіл»

 

В даний час  західні фахівці в області  фірмового стилю прийшли до висновку, що фірмовий стиль є складовим  елементом бренд-стратегії фірми  на ринку [4, с. 508].

При стабільно  високому рівні інших елементів  комплексу маркетингу фірмовий стиль  приносить його власнику такі переваги:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко й безпомилково знайти товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;
• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;
• знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності її компонентів;
• допомагає досягти необхідної єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, комерційної пропаганди);
• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;
• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Якщо ж підсумувати  всі переваги, які дає фірмовий стиль, то можна назвати його одним  з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки. Класик теорії та практики реклами Девід Огілві, кажучи про вищі рівні фірмових комунікацій, стверджував: «Кожне оголошення повинне розглядатися як внесок у складний символ, який і є образом марки, як довгостроковий вклад в репутацію марки».

Документ, в  якому відображені всі параметри  використання фірмового стилю компанії, носить назву LOGOBOOK або Corporate Style Guidelines. Особливу увагу розробці фірмового стилю та утвердження єдиних принципів його використання приділяють великі транснаціональні або національні компанії. Такі організації мають велику кількість філій, дилерів, ліцензіатів та інших партнерів, яким делегуються повноваження самостійного виробництва самого товару (можливо, розфасування, розлив, збірка), рекламної продукції, розробки власного Web-сайту й інших носіїв фірмового стилю. Подібні документи мають найбільші банки, відділення та представництва зарубіжних компаній, великі промислові підприємства.

Наявність фірмового стилю забезпечує впізнання товарів і документів, рекламних оголошень, дозволяє відрізнити фірмову продукцію від підробленої. Наприклад, особливі вимоги компанії Hewlett-Packard до дизайну друкованих рекламних матеріалів, а також розроблення та надання офіційним партнером фірмових рекламних макетів, дозволяють читачам газет і журналів відрізняти їх за особливим класичному діловим стилем, великої площі та характерному підвищеному обсягом вільного (тобто білого) простору в макеті. Компанія Intel активно поширює серед дистриб'юторів, дилерів і кінцевих користувачів інформацію про фірмове маркування на упаковці товарів, відповідних вимогам фірмового стилю, що дозволяє боротися з розповсюдженням піратської продукції на ринках [5, с. 27].

Фірмовий стиль  виконує ряд функцій. Серед основних з них виділяють такі:

1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль впізнати потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то ця довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.
3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.

Мета  фірмового стилю — закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування й забезпечити продукцію підприємства й саме підприємство особливою впізнаваємістю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямо гарантує високу якість товарів і послуг, так як вона свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.  
У той же час використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма Скороход ще на початку XX століття мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості й невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців. [6, с. 96]

2. Складові фірмового стилю

 

Фахівці виділяють  більше двохсот елементів фірмового  стилю. Це можуть бути абсолютно різні  об'єкти, навіть звукові сигнали, наприклад, позивні радіостанції, але є основні  елементи, без яких фірмовий стиль існувати не може.

Основними складовими елементами системи фірмового стилю є:

• товарний знак;
• логотип — спеціально розроблене оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми або її товарів;
• фірмовий блок — об'єднані в жорстку композицію товарний знак, логотип та адресний блок, що включає країну або місце походження товару, поштову адресу, телефон та факс фірми, адресу електронної пошти та веб-сервера;
• фірмовий лозунг (слоган) — комерційне або технічне кредо фірми, яке може входити у фірмовий блок разом з музичним супроводом;
• фірмовий колір;
• фірмовий комплект шрифтів;
• фірмові поліграфічні константи — формат, спосіб верстки тексту та ілюстрацій, їхній стиль. [5, с. 26]

Елементами  фірмового стилю також являються  певні внутрішньо фірмові стандарти. Наприклад, у компанії «Тошіба» для підняття корпоративного духу її працівники перед початком робочого дня співають фірмовий гімн.

Основними носіями елементів фірмового  стилю є:

• засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференції тощо;
• друкована реклама підприємства: плакати, листівки, проспекти, каталоги тощо;
• сувенірна реклама: авторучки, поліетиленові пакети, настільні прибори та ін.
• елементи діловодства: фірмові бланки, фірмові блоки паперів для записів тощо;
• посвідчення й документи: пропуски, візитні карточки тощо;
• елементи службових інтер’єрів: настільні календарі, наклейки великих розмірів;
• інші носії: фірмовий рекламний прапор, фірмовий пакувальний папір, фірмова одежа працівників тощо. [7, с. 138-139]

 

1. Товарний знак